Когда рекламное агентство предоставляет заказчику на выбор три варианта креативной концепции рекламы, значит агентство сделало свою работу плохо. И вот почему.
Если вы клиент рекламного агентства
Вы платите не за концепции, а за решение задачи. Когда вместо решения вам подсовывают варианты, агентство не разобралось в задаче или не придумало сильное решение.
Концепции могут быть интересными, они могут даже понравится. Но вам не нужны две, три и более идеи кампании. Вам нужно только одна — та, которая лучше всего подходит ситуации и вашей задаче.
Представьте, что вы нанимаете электрика для замены электропроводки в квартире. Он приходит к вам со схемой проводки и спрашивает, кабель с каким сечением вы хотите использовать. Он не рассчитал правильный размер сечения, а предлагает вам самим угадать или заняться расчетом, взяв на себя функции электрика. Точно также и агентство, озвучивая варианты концепции, пытается повесить на вас роль копирайтера, дизайнера, аналитика, стратега и прочих персонажей.
Клиент платит не за концепции,
а за решение задачи
В норме сотрудники агентства должны прийти с одной идеей и обосновывать ее соответствие задаче и требованиям проекта.
Если же представители агентства пришли с несколькими концепциями, предложите им презентовать только одну — лучшую. Вам незачем тратить время на посредственные варианты.
— Здравствуйте, мы подготовили три принципиально разные идеи рекламной кампании.
— Здравствуйте, выберите одну идею и презентуйте.
— Понимаете, очень сложно выбрать. Каждая идея решает задачу по своему и у каждой есть свои особенности.
— Верю. Выберите ту, которая решает задачу лучше и объясните, почему следует решать задачу именно так.
Если вы только начинаете работать с агентством, сразу обозначьте, что работаете по принципу «одна задача — одно решение». Агентство поймет, что креатив ради креатива не прокатит, и начнет искать решения и обоснование концепциям.
Если вы сотрудник рекламного агентства
Когда работаете над задачей, много концепций — норма. Было бы странно, если бы вы остановились на первой идее, которая пришла в голову, а все остальные оставили без внимания.
Не меньшая странность — презентовать клиенту каждую идею, которая только появилась в голове по поводу его проекта. Клиенту не нужны все ваши идеи, ему нужно решение проблемы.
Выберите одну концепцию и готовьтесь к презентации. Если не можете остановиться на одном варианте — значит все варианты слабые либо вы плохо понимаете задачу клиента.
Когда вы просите клиента выбрать между вариантом А и вариантом Б, вы просите его стать на минуту дизайнером, или маркетологом-аналитиком, или кем-то еще. Клиент — как правило — с ролями справляется плохо.
Вместо перебора вариантов выявляйте дополнительные условия задачи, чтобы самим — как профессионалам — определить, какой же вариант решения предпочтительнее.
Сказанное выше справедливо для концепций акций, макетов и даже визиток. Перебираете варианты — у вас нет решения. Не знаете, почему вариант А лучше варианта В — поверхностно изучили задачу.
Боитесь предлагать всего одну концепцию? Напрасно. Клиент ценит не количество идей, а помощь в решении проблем.