Кейс: российская федеральная компания с головным офисом в Южном регионе. В качестве продукта продвигает софт для медицинских учреждений, проект федерального и социально значимого масштаба. Набирает ИТ-стажеров на поддержку софта и менеджеров по работе с клиентами на взаимодействие с клиниками, а именно с врачами и даже главными врачами. Традиционные инструменты, как job-сайт и работа с Вузами дает выхлоп только в лице ИТ-стажеров. С ними проблем нет. Трудности именно с позицией менеджер по работе с клиентами. Чаще всего, не доходят до интервью. Компания белая, полностью прозрачная, что выделяется на фоне конкурентов в регионе. Среди тех, кто уже работает, текучка минимальная. Основные требования к позиции, критичные с точки зрения бизнеса – письменная грамотность, умение вести переговоры и деловую переписку, навык общения с клиентами уровня главных врачей.
Приведем пример схемы разбора кейса и основных шагов и вопросов, которые стоит задавать при решении такой ситуации согласно нашему алгоритму конструктора HR-бренда.
1 ШАГ: Определяем задачу hr-бренда
На текущий момент решаем точечную задачу – закрытие вакансий менеджеров по работе с клиентами, причем выстраиваем систему регулярного найма, а не только временного закрытия вакансий на текущий момент.
2 ШАГ: Определяем рыночный контекст, который помогает/мешает решению этой задачи
Важно решать задачу не абстрактно, в идеальной среде, а учитывая все рыночные реалии. В данном случае мы смотрим сначала на рынок труда, насколько много или мало объективно соискателей на данные позиции в регионе. Посмотрев на сайте stats.hh.ru соотношение вакансий и резюме в профобласти продажи и позицию менеджер по работе с клиентами видим, что на 1 позицию претендует 25 резюме. Если в среднем на рынке 6-7 резюме на вакансию, то 25 резюме выглядит значительным количеством. Значит, проблема в данном случае не в дефиците специалистов. Для сравнения, например, в фармацевтике и медицине только лишь 2 резюме на вакансию!
Что еще?
- невысокая узнаваемость и привлекательность компании среди соискателей на рынке труда
- сложность самой позиции – работа с врачами, особый статус клиента, возможно стрессовый фактор в данной работе – все это усложняет и так непростую работу в позиции менеджера по работе с клиентами
- ну и несмотря на большое количество кандидатов в продажах, конкуренция за них также высокая, вакансий от других компаний много. Значит компании придется выделятся на фоне конкурентов, создавая привлекательное ценностное предложение вакансии и компании.
ШАГ 3: Как будем измерять результат решения задачи?
Всегда думаем заранее, в чем и как измеряем результат, чтобы потом понять, насколько удачен он оказался. В данном случае закрытие вакансии мы можем измерять как в % закрытых вакансий за определенное время, так и в показателях воронки рекрутмента: сколько кандидатов отправили нам свое резюме, сколько нам подошло, количество приглашенных на интервью и так далее.
Важно, чтобы эту воронку посчитать на текущий момент – а какие цифры у нас сейчас? И здесь мы не просто считаем, а анализируем, где возникает наибольший разрыв? Допустим, не доходят люди до интервью – и это наибольший разрыв сейчас. Значит уже задумываемся о причинах, почему? Вспомню пример двух кофеен, когда одна и та же вакансия в двух находящихся рядом кофейнях приводила к разным результатам – в одну кофейню кандидаты шли пачками, в другую – не доходили. Пока не поняли причину – это были одни и те же кандидаты, которые просто ориентировались на наружные указатели и попадали по ним в одну кофейню, хотя откликались на вакансию конкурента.
В вашем случае причина может быть совершенно другая, но нужно пробовать, тестировать, анализировать возможности. Например, смс-рассылка кандидатам, напоминающая об интервью, в случае массового набора может сработать эффективно.
Если вы планируете ориентироваться на цифры повышения конверсии откликов из резюме или количества дошедших на интервью, то значит работать нужно на качество, а не на количество – как мы объясняем кандидатам, как общаемся с ними на интервью или в переписке, что пишем и говорим.
ШАГ 4: Определяем целевую аудиторию
Наиважнейший шаг. Чем точнее мы ее определим, тем правильнее выберем каналы и инструменты поиска.
Здесь есть 2 пути:
- первый, проанализировать уже текущих сотрудников, кто работает на этой вакансии, кто эти люди, какие качества, навыки, ценности, личностные особенности. Важно не просто формально описывать, как по паспортичке, а именно понять глубоко, что это за люди – чем они живут, что читают, как ведут себя, чем отличаются от других. Есть такой метод в описании целевой аудитории – «Аватар», когда мы описываем конкретных людей, давая им имя или даже внешность. Чем более подробно мы опишем, тем точнее у нас будет прицел в случае рекрутинговой кампании.
- второй путь, это поиск новых ниш, анализ, а кто еще будет эффективен на этой работе? Здесь поможет здравый смысл и экспериментирование. Например, кто хорошо работает с главными врачами? Люди каким-то образом связанные с фармацевтикой или медициной или административные работники муниципальных учреждений? Или кто обладает высокой письменной грамотностью и навыком переписки? Может быть это учителя или репетиторы? Кто из них будет ориентироваться не только на деньги, но и на социальную значимость проекта и пользу обществу?
Максимально подробно описать текущую аудиторию и несколько новых возможных ниш – важный шаг, далее сразу анализируем каналы, где бывает и что читает эта аудитория. Запоминаем, это пригодится на следующем шаге.
ШАГ 5: Исследуем преимущества нашей вакансии/определяем ценностное предложение вакансии
Чем наша вакансия и работа в компании может быть привлечь кандидатов? Например, в конкретном случае, это стабильность, белый прозрачный доход и оформление (причем, это и конкурентное преимущество в регионе), работа в привычной высокоинтеллектуальной среде врачей, социально значимый проект для медицины, что то еще?
Ценностное предложение формируется совместным обсуждением с теми сотрудниками, кто уже работает на позиции и может поделиться своими инсайтами. Хорошо, если это предложение будет отличаться на рынке труда.
Думаем, как эффективно продвигать преимущества вакансии/ценностное предложение вакансии?
Рекомендую идти не стандартным путем – берем job-сайт и размещаем все плюсы, а действовать наоборот. Сначала смотрим на преимущества и ценностное предложение, а потом думаем, как и где его стоит подавать. Приведу пример, важность и значимость проекта информационного оснащения клиник можно продвигать в отраслевых материалах, новостях, блогах, ресурсах городского масштаба, когда не просто рассказывается о вакансии, а сначала продвигается проект. И это работа в прямой связке с маркетингом компании. Сначала продвигается проект, а потом компания и вакансии. В ИТ-отрасли лично мне нравится ресурс vc.ru, где много статей именно про ИТ-проекты, стартапы.
Преимущество, как работа с врачами и высокоинтеллектуальная работа можно тоже подавать через профильные ресурсы и интервью, видео, фото, профильные статьи или блоги.
Подумайте, как через ваши плюсы можно выйти на нестандартные пути?
И последний ШАГ 6: делаем план продвижения вакансии
Моя рекомендация – постоянное тестирование разных каналов и инструментов. Сначала, выстроить реферральную программу и возможность рекомендовать кандидатов теми сотрудниками, кто уже работает у вас. Далее, исходя из списка найденных каналов и инструментов, где бывает наша целевая аудитория и где лучше продвигать плюсы вакансии, формируем список:
- Джоб-сайты
- Социальные сети (бесплатно можно, например, разместиться в профильных группах, связанные с ИТ и медициной, либо для репетиторов или преподавателей). Для ИТ-персонала попробуйте https://moikrug.ru/, https://vc.ru/
- Видео-каналы или подкасты с короткими историями из жизни сотрудников
- Вузы (если используем, то обязательно уточняем, какие именно, где наша аудитория бывает?)
- Блоги
- Профильные ресурсы (например, те же репетиторы или врачи, где они бывают? Что читают?).
- Форумы, где находится целевая аудитория, например, связанная с преподаванием или медициной, или ИТ
- Городские ресурсы, новостные сайты и порталы – где аудитория широкая, но возможен максимальный охват с точки зрения продвижения проектов компании
- Печатные СМИ или места локации нашей аудитории (может быть физическое размещение объявлений рядом с административными учреждениями)
Берем не один, а несколько каналов, практически на большинстве из них можно найти бюджетные варианты размещения. Далее тестируем, что дает больший выхлоп и оставляем наиболее эффективные.
Еще один момент – как отсеивать кандидатов уже на уровне вакансий? Помимо максимально подробного описания вакансии, добавляем элементы фильтрации, например, вопросы на письменную грамотность или задание написать небольшое эссе или пройти тест. Тут важно не переборщить, т.к. мы хотим не отпугнуть, а отфильтровать совсем неподходящих кандидатов (я встречала тесты к вакансии из 100 вопросов – это перебор).
Рекомендую вести табличку в Эксель со всеми результатами: сколько пришло с того или иного канала, сколько из них пригласили на интервью и так далее. Пример такой таблички по ссылке.
И напоследок 2 сайта из смежных отраслей, которые мне очень нравятся с точки зрения описания вакансий, рекомендаций вакансий другим и ценностного предложения:
https://docplus.ru/vacancies/
https://kontur.ru/career
Вы можете стать экспертом в HR-брендинге пройдя онлайн-курс "Конструктор HR-бренда"