Самый узнаваемый логотип мира моды стал крупнейшим таблоидом в Нью-Йорке. 13 августа этого года Supreme шокировали пассажиров пригородных поездов, чьи привычные киоски по пути на работу оказались покрыты одеялом из красных логотипов. После слухов, распространившихся в выходные, неожиданная коллаборация между Supreme и газетой New York Post официально осуществилась. В понедельник новостное издание выпустило свой новый выпуск с рекламой Supreme на первой полосе.
Сам факт коллаборации тоже впечатляет, но минималистичный дизайн достоин отдельного упоминания – это целое культурное событие. На специальной рекламной обложке присутствует фирменное название газеты, но нет броских заголовков и фотографий с горячих новостей дня. Вместо этого на белом фоне красуется одно красное лого Supreme. И больше ничего.
Ранним утром понедельника стритвир-бренд выпустил видео, рассказывающее о партнерстве, что заставило фанатов с самого восхода солнца блуждать по городу в поисках заветной газеты. В 2018 году это просто что-то неслыханное. Вчерашнее представление оказалось прекрасным зрелищем и благодаря своей гениальности уже стало одной из наших любимых коллабораций этого года. И вот почему.
1. Цифровые медиа пересекаются с традиционной прессой
По данным Yahoo! Finance, New York Post – это четвертая по величине газета в США с тиражом в 424 721 экземпляра. Хотя неясно, сколько из этих читателей платят за печатную и цифровую версию, те, кто были в Нью-Йорке, знают, насколько этот знаменитый таблоид вездесущ.
С учетом того, что газету можно приобрести практически в каждом киоске и магазине города, Supreme вряд ли бы нашли партнеров среди других легендарных медиа Нью-Йорка лучше. Издание The New York Times может показаться более очевидным и престижным выбором, но неясно, согласились ли бы они на такую коллаборацию, да и если на то пошло, мы не знаем, соответствуют ли NYT ценностям бренда, к которым мы еще вернемся.
Со своей стороны, Supreme дополнили коллаборацию массовым продвижением превью полного лукбука Осень/Зима 2018 онлайн, что вызвало неимоверный ажиотаж в Reddit, твиттере и комментариях под постами блогеров. Вместе двойной удар тиража ежедневной газеты (плюс вирусность, полученная благодаря бешеным фанатам, делящимся выпуском в соцсетях) и онлайн-презентация Supreme добились такого уровня внимания СМИ, о котором большинство брендов может только мечтать.
На этой неделе Supreme завоевали не только газетные киоски или блогосферу, они захватили и то, и другое. Бренд одновременно сломал Нью-Йорк в цифровом и физическом плане, и получилось это у него благодаря New York Post.
2. Возможно, в этом замешана политика
New York Post – это правая газета, которой владеет Руперт Мердок; газета, которая в прошлом не один раз поддерживала политические решения Дональда Трампа. Сравните и сопоставьте это с Supreme, которые недавно пожертвовали часть средств с продажи футболок семьям, пострадавшим от антимиграционной политики президента. В коллекции этого года Supreme даже выразили признательность бывшему президенту от демократов Бараку Обаме, использовав его имя в разноцветных шапках бренда.
Можно предположить, что теперь, перекрывая своим логотипом первую страницу New York Post, скейт-бренд издевается над изданием, против идеологии которого он выступает. Это как разукрасить граффити политическую фреску правых. В таком случае Supreme выступает еретическим вторженцем, который проник в правящие круги.
Кроме того, Supreme должно было быть известно, насколько желанной газета станет после выпуска. Тот факт, что они смогли превратить ее в предмет широкого потребления, можно интерпретировать как завуалированную колкость в адрес бренда капитализма Трампа.
3. Неоспоримые короли рынка ресейла = максимальное хвастовство
В двух словах, Supreme – короли рынка ресейла, и популярность выпуска это только доказывает. К полудню в большей части киосков города газеты уже не осталось. В 12:30 выпуск уже перепродавался онлайн. Начав со стартовой цены в $1.50, реселлеры теперь просили за газету до 10 раз больше. На eBay лучше всего продавались газеты дешевле $10. Но другие перекупщики ставили гораздо более высокие цены, в том числе и $20, $50 и даже $85.
Конечно, выпуск заполонил и Grailed, где в основном продавался по цене от $7 до $15. Кто-то даже предлагает 20 штук за $150. Это говорит о том, что спрос на красные лого не падает.
Всё это доказывает то, о чем говорил обозреватель Highsnobiety Джонатан Сойер в New York Times: всё, что бренду нужно – это «налепить на вещь логотип Supreme, и она тут же моментально раскупится, и совершенно неважно, что это за вещь». Это – максимальное хвастовство и то, о чем Supreme совсем не обязательно активно напоминать, потому что это и так всем известно.
4. Коллаборация показывает, как Supreme видят свой бренд и как они самовыражаются
Пожалуй, наиболее косвенным результатом этой коллаборации стал вывод о том, что о себе думают Supreme, и в каком виде бренд представляет эти соображения миру. Каждый день недели жители пригородов Нью-Йорка, ездящие на работу, с первой полосы нового выпуска New York Post сталкиваются с последними звездными сплетнями, нелепыми преступлениями и опальными политиками. Проще говоря, неслучайно Supreme вступили в эти ряды с простой, но при этом эффективной рекламой.
С неоднозначными релизами и противоречивыми рекламными кампаниями, которые уже практически стали составляющей их философии, Supreme стали неотъемлемой частью культуры Нью-Йорка, достойной славы, порицания, насмешек и преданного круга фанатов в неменьшей степени, чем любая заурядная первая полоса New York Post.
Также встает извечный вопрос, который сопровождал Supreme с самого начала, но стал особенно популярен чуть меньше года назад после оценки бренда в 1 миллиард долларов: действительно ли бренд является высоко концептуальным проектом в стиле «мода в сочетании с искусством и скейтбордингом», как утверждают его самые преданные фанаты? Или это просто циничный, но в то же время гениальный маркетинговый ход со стороны Supreme, который говорит о пророческой осведомленности Джеймса Джеббии в вопросе нынешних и будущих СМИ.
Чтобы ответить на этот вопрос или по крайней мере приблизиться к чему-то, похожему на ответ, стоит сравнить бренд с другим частым героем первых полос, который в прошлом году сделал кое-что поразительно похожее: Канье Уэстом.
Недавний получатель бесплатной премиум-подписки на Pornhub несколько месяцев назад попал во все заголовки газет после того, как превратил шоу на TMZ в платформу для «случайного» продвижения своего нового альбома «ye» и площадку для речей о Дональде Трампе, кепке «Make America Great Again» и рабстве. Многие автоматически отказались серьезно воспринимать размышления Уэста на эти темы из-за репутации сайта, а некоторые посчитали ход гениальным из-за размытия понимания звездной культуры и обхода им традиционных СМИ. Решение пойти прямиком к TMZ, чтобы выговориться, видимо, стало кульминацией всего того, чему Уэст и, возможно, даже в большей степени семейство его жены, Кардашьян, положили начало за последние десять лет.
Такое господство в СМИ широко отражает то, о чем в 2005 году говорил Уэст в треке «Bring Me Down»: «У каждого есть свое мнение о К, но по крайней мере у вас у всех оно есть».
То же самое теперь можно сказать и о Supreme, и хотя консенсус о том, в чем заключается идея и ценности бренда, никогда не будет достигнут (если, конечно, Джеббиа по какой-то причине сам об этом не расскажет), теперь мы по крайней мере понимаем, какими себя видят Supreme и как они усиливают эту легенду с помощью неожиданных коллабораций с такими партнерами, как противоречивая бульварная газета.
5. Практически у всех (по крайней мере в Нью-Йорке) появился шанс заполучить продукцию Supreme
И наконец, что не менее важно, эта коллаборация дала всем (по крайней мере в Нью-Йорке) возможность заполучить продукцию Supreme. По сравнению с тиражом этой недели прошлогодняя совместная карточка MetroCard больше похожа на веселый эксперимент. Если продукт той коллаборации был доступен лишь на нескольких станциях метро в разных частях города, понедельничный выпуск New York Post можно было найти практически в каждом киоске или магазине города – если вы, конечно, действовали достаточно быстро.
В этот раз коллаборация была еще более недорогой и доступной, что стало гарантом того, что все, кто хотел ее заполучить, могли это сделать. После коллаборации такого размера сам собой напрашивается вопрос: какой из символов Нью-Йорка следующим пройдет курс лечения красным лого? Кружки «Я люблю NY»? Тележки с едой? Такси? И зачем вообще останавливаться на Нью-Йорке? Как насчет отправить Supreme в космос или самые глубокие части океана?
Вечность не предел
Независимо от того, где окажется красное лого, одно ясно как никогда: когда кажется, что Supreme уже сделали всё, что могли, чтобы рассказать о себе и бросить вызов распространенным представлениям о бренде, они в очередной раз делают что-то неожиданное и заставляют как новых, так и старых фанатов гадать, что же ждет их дальше.
Теперь уже невозможно отрицать влияние Supreme на поп-культуру, и если бренд продолжит пытаться превзойти себя и размывать границы между искусством, скейтбордингом, модой, масс-маркетом и СМИ, еще неизвестно, чем это кончится. Вне зависимости от того, успели ли вы отхватить партнерский таблоид, нельзя отрицать гениальность этого сотрудничества как по своей концепции, так и по его эффективности в действии. Невозможно предугадать, что в 2018 году еще придумают другие бренды, но довольно трудно рассчитывать на то, что кто-то из них, даже сами Supreme, смогут сделать нечто лучшее, чем вступление бренда в сезон Осень/Зима 2018.
Читайте также о Supreme здесь
Перевод подготовлен сообществом Молодежный Центр
Больше интересных статей на нашем сайте — mcmag.ru
Источник: Highsnobiety