Сегодня мы начинаем серию заметок на случай, когда проблемы у компании или руководителя связаны с информационной атакой.
Красная папка, аварийная кнопка, антикризисный пакет – нам часто приходится слышать о существовании в компании особого свода правил и маневров на случай «тревоги». Тревога – любая кризисная ситуация, сильно бьющая по имиджу структуры и репутации первых лиц. Если отпустить этот момент, то последствия могут раз и навсегда изменить мнение всего общества, а не только фокус-групп, о вашем предприятии. Конечно, кризис порой обусловлен резким ухудшением финансового состояния, когда ошибки в финансовом планировании приводят компанию к неплатежеспособности и отталкивают кредитные учреждения. Но в большинстве случаев состояние «банкрота» вызвано жесткой конкуренцией: либо идешь на риск, либо выбываешь. Конкуренция – не форма борьбы в бизнесе, а форма управленческого пиара с примесью политики, где публичное пространство – центр выяснения отношений.
С развитием социальных медиа, курсов по управлению репутацией в Интернете, поискового спама, внедрением интернет-ботов, хейтерства и троллинга, созданием сайтов-сателлитов и -мусорок причин для тревоги стало больше. Ваш успех как притягивает, так и вызывает лютую ненависть агрессоров. Последними в вашей истории могут быть как конкуренты, первыми нанесшими информационный удар, контрагенты, подрядчики и партнеры. Но куда обиднее, если в роли палача - не юридическое лицо, а ваш клиент. Самый важный и ценный. Личные счеты, увы, не самые добрые мотивы, с которыми в кратчайшие сроки предстоит работать. А вот репутационные риски могут быть существенными.
Кризис для компании, да и личного бренда может начаться с самого безобидного – с обычной беседы, когда стороны в переговорах не приходят к соглашению. Вот не согласны вы с закупочной ценой, не подходит вам режим налогообложения контрагента, не понравился не один из предложенных вариантов упаковки. И от информационного соперничества вас отделяет всего одна фраза.
Предугадать захват деловой репутации возможно, если компания знает все скрытые и очевидные конфликты. Но будем реалистами. Антикризисный план – привилегия крупных корпораций, а как быть предприятиям с небольшим оборотом и «малышам», которые мало что знают про информационный кризис? Помимо всего у них нехватка ресурсов, кадров для урегулирования «выпадов» в сжатые сроки; нет даже еще сформированного образа о компании у аудитории. Первый серьезный конфликт может сильно и надолго выбить участника с рынка. Вспомним недавний тред в Facebook между последователями DNS и «Плеер.ру», когда директор сети магазинов DNS Дмитрий Алексеев обвинил владельцев «Плеера» в «построении схемы обналичивания денег и контрабандного ввоза товара». А днём 23 июля Telegram-канал «Беспощадный пиарщик» сообщил об обысках в офисе «Плеер.ру».
Но и универсального плана на период «дрейфа» и реабилитации тоже нет. Каждая ситуация требует своей стратегии, тактики и распределения ролей. Готовить руководителя компании заблаговременно бессмысленно. Нужно определить, на кого направлена агрессия, чтобы с правильными сообщениями выйти к аудитории.
В качестве примера рассмотрим типичную ситуацию в медицинском секторе, в котором подойти к информационной атаке так же легко, как и нарушить этические границы.
Каждый из нас бывал в роли пациента и понимает, что оценка качества медицинской услуги – занятие субъективное. И когда пациент доволен клиникой, компетенциями врача и качеством сервиса, то вряд ли он будет высказываться. Он счастлив. Гештальт закрыт. Но что происходит в противном случае, когда пациент начинает коллекционировать недостатки мед.учреждения: не понравилось общение на приеме, мед.персонал недостаточно вежливый, нет кулера с водой в коридоре – обо всех замечаниях пациент подробно напишет в отзыве. И здесь степень «неудовлетворенности» может варьироваться от «просто напишу в Facebook» до «разошлю историю по СМИ, соберу всех недовольных, добьюсь проверки клиники Росздравнадзором». На медицинскую клинику внезапно обрушится волна репортеров, жаждущих комментариев к истории, которая из планового приема переросла в скандал федерального уровня.
Это как раз тот случай, когда в роли агрессора выступает клиент (пациент), но с перспективой подхвата истории конкурентом, который использует момент для укрепления своей репутации и переманивания аудитории к себе. Доказать, что нарушена добросовестность конкуренции будет очень сложно. Бизнес, скажет: «Это рынок, здесь есть и игра, и дипломатия, и ловушки».
В настольных энциклопедиях по внутренним и внешним коммуникациям приводится четкий порядок мер на случай конфликта.
1. Оперативно реагировать на развитие кризиса.
2. Избегать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению.
3. Продемонстрировать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и имеет план по его урегулированию.
Как все выглядит в реальности, какими методами подрывают репутацию, выталкивая компанию на парапет кризиса. Продолжим на примере нашего кейса.
Сегодня не редкость, когда игроки медицинского бизнес-сообщества пускают в ход запрещенные инструменты: информационный шантаж, манипуляции, «подставных» пациентов, инстаграм-баттлы и иные способы, цель которых разоблачить доктора, нанести удар по имиджу клиники и добиться общественного порицания.
Пациент, прежде чем записаться на консультацию, изучает профиль мед.учреждения и странички конкретного доктора, к которому планирует пойти. Здесь Instagram, сайты отзывов вносят свой вклад в заочное впечатление о враче. Поэтому для клиники репутация отдельного доктора тождественна собственной репутации.
Продолжение в следующих заметках.
С вниманием и уважением, команда коммуникационного агентства PRACTICE