«Про нас написал “Коммерсант”!» Ну, или не «Коммерсант», а Insider.Pro Russia. Журнал «Аэрофлот». «Рязанский вестник» (это реально важно, если вы — рязанский бренд, работающий на локальную аудиторию). Так вот, очень часто я вижу, как PR-отдел, совершенно заслуженно отпраздновав публикацию, считает, что этот кусок работы завершен. А мне всегда ужасно жалко — потому что мне-то кажется, что публикация — это толчок к большому и крутому куску работы, который может принести серьезные бонусы. Для своих клиентов я стараюсь создавать «протокол раскрутки публикации» — целиком я его здесь не приведу, он большой, но несколькими пунктами с радостью поделюсь. Поехали:
Протокол раскрутки публикации в прессе:
===========================
Пример: мы — ювелирная компания, которая производит нестандартные украшения в стиле unisex. Наш гендиректор дал интервью Wonderzine. Что дальше?
1. Составление медиаплана
Именно так: мы работаем с публикацией как с инфоповодом — просто не для прессы, а для своих собственных каналов. То есть:
А) Берем весь список каналов;
Б) Строим таймлайн в 3–5 дней;
В) Размещаем на таймлайне работу с каждым каналом;
2. Выбор цитат
Из публикации берутся 2–3 самых сильных и интересных цитаты, — мы будем продвигать их в первую очередь.
3. Получение комментариев
Мы просим у 2–3 человек — топов нашей компании, лидеров мнений, экспертов в нашей области — прокомментировать публикацию, развив какую-то высказанную в ней мысль или, наоборот, поспорив с ней.
4. Работа с каналами по медиаплану
Пример 1. Соцсети:
Делаем четыре публикации с разницей в два дня:
А) Ссылка на материал, сильная цитата из интервью плюс вопрос к аудитории: «А вы согласны с тем, что…?», «А для вас unisex — это то-то или то-то?» — и т.п.;
Б) Цитата из эксперта. После нее: «Это такой-то и такой-то спорит с нашим гендиректором имя, сказавшим в интервью Wonderzine, что unisex — будущее городской моды. А на чьей стороне вы?»
В) Делаем псевдовидео (сменяющиеся слайды) «Почему унисекс — это то, что нужно носить сейчас». Каждый слайд — микроцитата из интервью.
Г) Просим самого гендира не просто расшарить публикацию у себя, а написать небольшое дополнение — мол, в интервью я говорю вот это, хочется добавить, что… — а в конце тэгнуть пару важных для аудитории интересных людей и спросить, что они думают на этот счет.
Пример 2. Рассылки
Тут можно действовать так: сделать письмо с цитатой: «С нашими украшениями человек чувствует себя сильнее». Пишем о том, что вот такое сказал наш гендиректор в интервью Wonderzine — и мы решили выбрать для вас 10 украшений про внутреннюю силу — со скидкой в 30%; всем сил и уверенности в себе.
Пример 3. Пресса
Это особый случай — но он работает довольно часто. Положим, в интервью гендиректор говорит: “Наши опросы показывают, что мужчины хотели бы носить ювелирные украшения не реже, чем женщины — но боятся, что общество к этому не готово”. Мы делаем релиз ровно на эту тему — с указанием, что это заявил гендиректор такой-то марки в таком-то интервью. Дополняем это цифрами по исследованию, запрашиваем цитаты у экспертов, смотрим дополнительную статистику — и получаем хороший шанс на публикацию о публикации (этот метод близок к лидогенерированию, основанному на анализе данных, я разбирала такой кейс вот тут).
…И так далее. Чем крупнее публикация и СМИ, в котором она вышла — тем больше с ней можно сделать. Часто приходится здорово ломать голову, но зато материал оказывается действительно доставлен целевой аудитории — как минимум. Bottom line: для меня публикация о бренде — это начало работы, а не конец. Вдруг этот подход пригодится кому-то еще.
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.