“Выделяй выдающееся” — новая кампания маркеров Stabilo, и она кажется мне выдающейся — потому что, среди прочего, для меня она полностью ложится в принцип “реклама как инфоповод” — и я попробую ниже об этом принципе рассказать. На каждом принте Stabilo маркером помечены в толпе мужчин незаметные женщины. Тексты вот какие:
1. “Выделяй выдающееся: Эдит Вилсон, Первая леди, взявшая на себя президентские обязанности мужа, когда его парализовал инсульт”;
2. “Выделяй выдающееся: Лиз Метнер, первооткрывательница ядерного деления, чей соавтор-мужчина получил Нобелевскую премию”;
3. “Выделяй выдающееся: Кэтрин Джонсон, математик NASA, отвечавшая за вычисления, которые позволили Apollo 11 благополучно вернуться на землю”.
Собственно, для меня это пример идеального фемвертайзинга, — рекламы, поддерживающей женщин*: здесь соблюдаются все 6 важных лично для меня принципов хорошего фемвертайзинга (я пыталась подробно сформулировать их вот тут: https://bit.ly/2zqKTdV). Но еще важнее здесь то, что это, как и говорилось выше, — прекрасный пример успешной рекламы в мире пост-рекламы; эта кампания полностью ложится для меня в концепцию “реклама как инфоповод”.
Термином “пост-реклама” обычно обозначают текущую ситуацию, в которой идея “просто принтов” или “просто роликов” больше не работает; в этом мире хорошая кампания — это кампания, как можно более плотно интегрированная в медийную новую реальность. О свойствах этой новой реальности можно говорить долго, но лично для меня самое ценное - вот какое: если тебе удается сделать проект, имеющий самостоятельную культурную или общественную ценность (а не только продвигающий продукт) — медийная волна, при хорошем стечении обстоятельств, подхватит и понесет твой контент дальше, и ты получишь охват, который невозможно купить. Я называю это “реклама как инфоповод”. Собственно, для того, чтобы это произошло, нужно, мне кажется, соблюдать
3 принципа “рекламы как инфоповода”:
— — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Принцип концептуальной цельности.
С самого начала стоит думать о своей кампании как о цельном социальном или культурном проекте, — то есть задаваться вопросом “Почему это может оказаться интересным очень широкой аудитории”, а не “Как нам максимально подчеркнуть свойства продукта”;
2. Принцип приоритета узнаваемости
Стоит помнить, что свойства продукта в этой ситуации почти всегда будут частично нивелированы. Вы не сможете подробно рассказать о конкурентных преимуществах, плюсах новой версии или практических особенностях применения. Поэтому: почти всегда “реклама как инфоповод” работает в первую очередь на:
а) Повышение узнаваемости бренда;
б) Позиционирование в определенных сегментах аудитории, которым важна поднятая проблематика;
в) Укрепление репутации и/или решение репутационных проблем.
Все остальное — бонус.
3. Принцип стратегического планирования
Стратегия кампании, построенной по принципу “реклама как инфоповод”, отличается, на мой взгляд, от обычной. Она подразумевает, что вся кампания продвигается так, как если бы это был цельный проект (см. п. 1):
а) Собственно, размещение принтов/роликов/постов/билбордов/stories/… — не конечный, а один из начальных шагов работы;
б) Выстраивается медиаплан “кампании про кампанию” — ровно так, как он выстраивался бы для социального/культурного проекта — и внедряется поэтапно: от PR до BTL и работы с соцмедиа; и, естественно, в этот план ставится “подхватывание” публикаций о кампании и внедрение их в собственные каналы для получения вторичного эффекта;
в) Где кашка, там и какашка, — то есть значительной частью планирования должна стать подготовка к работе с недовольством и раздражением: если проект претендует на яркое социальное высказывание, найдутся те, кто будет с ним несогласен. Комментарии “Эдит Вилсон взяла на себя слишком много и не справлялась”, “Лих Метнер только пробирки подавала” и “Если бы не ошибки Кэтрин Джонсон, Apollo бы вернулся на сутки раньше” могут оказаться наименьшей из проблем.
Это много работы — гораздо больше, чем просто “давайте сделаем принты”. Но если проект разработан правильно — результаты бывают очень сильные, и, мне кажется, оно того стоит.
PS: Спасибо Роману Иванову за наводку на эту кампанию.
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -
* Со всеми оговорками, касающимися “коммерциализации феминизма” в принципе.
Мой телеграм-канал про маркетинг The Content is The Queen: t-do.ru/TheContentIsTheQueen.