Сегодня мы поговорим о вещах, которые не принято обсуждать в маркетинговом и бизнес кругу. Уже несколько лет я не читаю книг по «маркетингу» и продажам, поскольку они «тактические». Как и многие семинары и тренинги. Что Вам на них расскажут? Как увеличить средний чек, как настроить таргет и ещё много чего другого. Нет, всё это важно и я сам оказываю такие услуги (ссылка на сайт с продажей). Однако, это лишь винтики, которые «крутят» механизм. Вместо этого я изучаю биографии великих людей. У них есть одно общее (сознательное или бессознательное) поведение: они уверены, что правильные принципы побеждают тактику. Применительно к продажам я встретил это у «самого страшного переговорщика» Америки – Джима Кемпа. Возможно, что Вы читали его книги, среди которых «Заставь сказать «Нет»» и другие. Джим Кемп был профессиональным переговорщиком в ФБР – общался с террористами, убеждал людей не прыгать, а жить; убеждал людей добровольно сдаться полиции. Практический опыт и помог Джиму Кемпу сформировать свою систему. Сегодня я поделюсь самыми ценными фишками из неё и покажу, как я применил это к своему бизнесу.
ППринципы побеждают тактику
Чтобы продолжить я приведу пример одного общения с моим клиентом, «тактическим» парнем, владельцем фирмы по ремонту техники.
Клиент: Скажите, пожалуйста, как мы могли бы увеличить рекламу?
Я: Давайте прежде разберемся с Вашей аудиторией. Кого мы ищем?
Клиент: Ну у меня есть понимание, что мои услуги (по ремонту бытовой технике) может заказать кто угодно.
Я: Ок. Давайте подумаем вот о чём: если у клиента сломалась стиральная машина или холодильник, то, сколько дней он может «жить» с этой проблемой?
Клиент: Ну, 90% моих клиентов хотят решить вопрос за сутки.
Я: Ок. То есть клиент начинает искать сразу. Где он будет это искать?
Клиент: Ну, в поисковых системах.
Я: Ок. По этой логике – годятся ли нам соц. сети?
Клиент: Нет, поскольку не понятно как найти человека в день поломки.
Я: То есть, нам нужно найти рекламные каналы, где человеку можно показать наше предложение в день поломки. В интернете Вы размещаетесь в поисковых системах. Можно ли ещё что-то попробовать?
Клиент: Да, мы как-то размещались на городских порталах Спб и Мск. Давало нормальное кол-во клиентов.
Я: Так, а чего забросили?
Клиент: Да вот как-то не до этого было.
Я: Ну на портале мы как раз можем найти человека в день поломки. Так что стоит к этому вернуться.
Я: Самым очевидным решением будет – партнерство с магазинами бытовой технике. При покупке выписывается корешок или даётся нечто вроде визитки, где расписывается Ваше предложение по ремонту. Многие люди его сохранят, а у Вас будет постоянно пополняемая база клиентов.
Клиент: Да, слушайте, у нас уже есть 1 такое партнерство и даёт нормальное кол-во новых клиентов! Надо расширяться в этом плане.
Этот маленький кусочек диалога очень хорошо иллюстрирует этот принцип. Клиент «зашился» в тактике и тактических решениях, совершенно забыв о принципах.
Ведь основной принцип маркетинга: знай своего клиента. Имея на руках накопленные за годы работы (а работает фирма с 2011 года) данные, мой клиент, давайте назовем его Виктор, не обращал на них внимание.
Стоило лишь подойти к вопросу не тактически – мы сразу нашли серьёзный канал роста прибыли. Который, действительно себя таким УЖЕ показал.
Просто? Конечно, просто. Как много книг на этом делает упор? Много. Почему Вы не замечали? Потому, что все говорят об очередном «секретном трюке, который положит Вам в карман ХХХХ рублей за ХХ дней и т.д.»
Хотя Ваши клиенты – это всё. Это и есть бизнес. Это они «заказывают банкет».
Этот маленький пример очень легко приложить к десяткам «мелочей», которые происходят в Вашем бизнесе.
Принципы побеждают тактику. И если Вы с этим согласны, то вот как на этом можно заработать прямо сегодня.
ППостановка целей
Вы, наверное, уже не раз слышали: Вы не можете улучшить то, чем Вы не можете управлять.
Этот бред стал причиной разорения многих и крайне успешных бизнесов. Это нормально управлять продажами, кликами, конверсиями. Но, давайте честно – мы не можем настолько ими управлять. Зацикленность на этих вещах многих маркетологов и бизнесменов просто сродни религии и контрпродуктивна. Таково моё мнение и мнение Джима Кэмпа. В своей книге «Нет» он посвятил целую главу о целях продаж и зависимости от дохода. Почему? Потому, что Вы в действительности не можете управлять этими вещами. Эти «вещи» загоняют нас в нужду и заставляют «бегать в колесе», пытаясь найти «ту самую таблетку», которая даст нам эту силу и власть.
Выход из этого позволит сохранить себе здоровое сердце и не поддаваться ежедневным истерикам, что, мол, мы не продали в четверг на нужную сумму.
Я, лично, управляю трендами своих продаж. Я смотрю, что у меня происходит в течении месяца. Если изменения в худшую сторону – значит пора принимать меры. Но какие?
Вы можете точно управлять своими действиями. Создавать лучший продукт и проводить больше времени общаясь с клиентами (А заодно реально улучшать навыки переговорщика – то есть себя!).
Я фокусируюсь на том, что могу контролировать. Я не могу быть уверен, что у меня будет 10 встреч ежедневно. Но я могу быть уверен, что обращусь к 10 потенциальными клиентами ежедневно.
Перестаньте тратить силы на то, что от Вас не зависит. И сосредоточьтесь на том, что зависит.
ВВидение против «втюхивания»
Вся система Джмима Кэмпа построена на принципе «видение создаёт желание». Видение создаёт эмоцию. А решения принимаются эмоционально.
Это теория доказана учёными: люди, которые утратили «эмоциональную» часть мозга в результате несчастного случая – с ней теряют и способность принимать решения.
И это то, что всецело в Вашей власти. Создайте видение результатов использование Вашего продукта, и Вам не придётся разбираться с целой кучей возражений (каждое Ваше обещание – это повод для возражений со стороны клиента).
Вместо этого Вы берёте проблему и её описываете «в красках», а затем предлагаете своё решение.
Что люди делают вместо этого? Всякую ерунду из серии «вот почему ты должен это купить».
Одним из примеров такого подхода можно найти у самого Джима Кэмпа. В юности он был торговым агентом. Ходил от двери к двери и продавал фильтры для воды. Все эти «копирайтерские штучки» в разговоре приводили к тому, что ему просто не открывали дверь или захлопывали на 2-ом предложении.
По его словам, ему приходилось общаться с людьми через дверь, просто чтобы сказать всё то, что он хотел.
Наконец, его всё это достало, он выбросил скрипт и подойдя к следующей двери сказал, открывшей её хозяйке: я не знаю, могу ли я Вам помочь или нет, но как вода в Вашем доме портит Ваши волосы? Бум! Всё. Он создал видение. Люди впускали его, чтобы он рассказал больше. Та женщина имела невероятно сухой и неприятный волос и всё рассказала ему об этом, помогая ему в формировании видение проблемы. Когда он предложил ей свой фильтр для воды – отказаться было невозможно. По словам Джима Кэмпа: он сделал больше денег продавая эти фильтры, чем на своей основной работе пилотом. Так что не забудьте: создавайте видение до попытки что-либо продать и мир никогда не покинет Ваш бизнес.