В этой статье мы хотим рассказать вам о месте поискового продвижения. Существует такой термин – SEO. Люди сейчас выделяют два полярных мира: социальные сети и поисковик. Так вот, мы сейчас на одной понятной схеме покажем вам, где находится поисковое продвижение и что такое поисковый маркетинг.
Особенности оптимизации сайта
Начнем с того, что у многих из вас есть сайт. Именно поэтому вам интересна информация по поисковым продвижениям. Возможно у вас еще нет сайта, но мы скажем вам сразу, что это минус одна проблема. Потому что за наш опыт показывает, что множество звонков поступало к нам с одной формулировкой: «Здравствуйте. У нас есть сайт». Как разобраться с этой проблемой? С ней легко разобраться, если она перестает быть проблемой и ваш сайт приносит вам деньги.
Что нужно, чтобы сайт приносил деньги? Для этого нужен трафик на сайт. То есть интернет-маркетинг, который сосредоточен на работе с вашим сайтом, сводиться к тому, что на сайт нужно привести трафик. Надеемся, что внутри сайта у вас все хорошо, usability подготовлено, продукт сделан отличный, вы готовы принимать звонки, письма и обращения в онлайн-форму. Тогда остается привести трафик. Откуда это сделать? Привлечь аудиторию с интернета, - отвечают наши заказчики.
Как найти аудиторию?
Давайте немного расширим понятие, откуда в интернете есть люди. Люди есть в поисковике. Поисковик – это портал №1, был долгое время во многих странах мира. Сейчас диспозиция немного изменилась и аудиторию можно найти не только в поисковике, но и социальных сетях. Все больше времени люди проводят именно там. Но это не значит, что наука поиска отходит в прошлое. Их становится все больше и искать информацию нам приходиться не только внутри мира сайтов, но и внутри пабликов, объявлений на Авито или, например, роликах в YouTube.
Механика оптимизации
Наука поиска остается, поэтому в рамках наших материалов, мы надеемся, что вы получите сугубо прикладные знания: как вывести сайт по конкретному запросу на первую строчку запросов. Вы должны понять, как устроена поисковая система. Потому что сегодня вам нужно вывести сайт на первую строчку, а завтра вы захотите вывести ролик на первую строчку в YouTube по поисковому запросу. Как действовать там? На самом деле, все точно также. Поисковые системы очень похожи по алгоритмам.
Мы вам будем рассказывать о реально глубинных инструментах, которые там сосредоточены в поисковике. Как устроен движок и ранжирование, индексная база – все это применимо и к другим мирам. Но пока мы говорим и простом сайте и классическом SEO. Трафик можно привести из поисковиков, социальных сетей, сайтов СМИ, игр. Здесь многое не перечислено, но уже видите, что уже не так просто привести трафик из интернета. Есть различные, механически по-разному устроенные миры. Социальные сети и поисковик – это абсолютно разные вещи.
Вот мы выделили миры, подливаем бюджет, оплатили специалисту по поисковому маркетингу, SMM-щику, пиарщику и т.д. Дальше пошел трафик, начали считать. Чуть позже мы напишем вам правильные метрики, по которым мы будем считать эффективность. Нам нельзя заниматься какой-либо наукой, связанной с затратами, прежде чем мы не научимся считать ее эффективность. Поисковое продвижение потребует от вас затрат, потому что ручной работой и оптимизацией у вас пойдут возможно затраты на покупку ссылок или накрутку поведенческих факторов.
Итак, мы начинаем тратить деньги в одной из первых метрик, которую вы должны знать и помнить – это стоимость клика. Сколько нам стоит единица привлеченного трафика из любого канала. Это надо уметь считать. Там, где речь идет о SEO, считать это непросто, потому что надо отделять брендовый трафик от конверсионного и т.д. Но допустим мы это освоили и научились делать.
В поисковом продвижении есть то, что еще предшествует клику. Мы получаем рекламный показ. Вы знаете, что в поисковом продвижении можно платить за позиции, а можно платить за трафик, - есть разные механизмы расчета с вашими оптимизаторами. Позиция, которая не привела к трафику – это тоже результат, потому что люди пишут некие поисковые запросы и не переходя на сайт, не совершая клик – они уже могут принять какие-то решение. Они могли уже запомнить название вашего бренда, принять какие-то решения сейчас или позже. Поэтому не забывайте про такую метрику, как стоимость 1000 показов - CPM. Это тоже метрика, необходимо считать сколько показов вы получили и сколько раз вас видели. Потом в зависимости какой у вас CTR – вы получите клики.
Поисковые системы
Итак, по этим бюджетам пошел трафик и показы. Но давайте взглянем глубже. Если мы говорим о поисковом маркетинге, какие поисковые системы вы знаете? Ведь все всегда предсказуемо – выведите меня по первому поиску в Яндексе. Почему в Яндексе, почему не в Google? Чуть позже мы проанализируем какие системы есть. Кстати, Google в России прилично прибавил позиции за последние годы. Через год этот поисковик может быть первой поисковой системой в России. Во всех странах СНГ Google уже сайт №1, поэтому стоит обращать внимание не только на Яндекс.
Какие поисковые системы еще есть? Например, в России поисковик Mail.ru. Сайт Mail.ru и группа проектов внутри этого портала, собирают приличную аудиторию, поэтому поисковик там скорее всего будет востребован. На заметку тем, кто живет в России: видели ли вы как выглядит поисковик Спутник? Ростелеком недавно сделал новый российский поисковик, а многие из нас даже главную страницу его не видели. Для расширения вашего кругозора зайдите и посмотрите, что такое поисковик Спутник, а может быть найдете статистику какая его доля. Она скорее всего маленькая и в том, что вы не обращали на него внимания – нет ничего страшного для вашего бизнеса. Но вам надо знать о его существовании в случае его будущего успеха.
Существует еще белорусский поисковик - TUT.BY. Знаете ли вы как выглядит он, какая там контекстная реклама, как работает SEO, какие там факторы ранжирования, кто им руководит? Все это к тому, что когда вы говорите о поисковом продвижении, то какие поисковики вы имеете в виду? Это все надо точно формулировать.
Социальные сети
Если говорить о социальных сетях, то их тоже много. Когда вы говорите о медиа-маркетинге, уточняйте, где это – Вконтакте, Фейсбук, Myspace, Instagram, Перископ, YouTube. Все это социальные сети, их огромное количество. Разделились лагеря: есть поисковой системы, есть социальные сети, есть SEO и есть маркетинг в социальных сетях. Это полярные миры, потому что поисковый маркетинг – это маркетинг мгновений и принятия решений. Когда человек приходит в поисковую систему – он четко пишет свою потребность. Он готов из поисковой системы отправиться дальше. Когда человек находиться в социальной сети – он слушает музыку, общается. Мы все о нем знаем – где он живет, какой его возраст, семейное положение.
Все это мы знаем, но не знаем, хочет ли он сейчас. Поэтому, когда мы говорим о социальных сетях – это вопрос вовлечения. Когда мы говорим о поисковике – это восклицательные знаки, глаголы повелительного склонения, призывы к действию. Если в поисковике вы делаете маркетинг и пишите: «Срочно закажи цветы у нас со скидкой!», то в социальной сети вы говорите: «А сколько треугольников вы видите на картинке, Аркадий?». Аркадий отвечает, что три. Вы продолжаете: «Аркадий, вы такой умный. Ваша мама вырастила вас таким эрудированным. Купите ей цветы». Вы сначала вовлекли его абсолютно безобидной вещью, а затем предлагаете купить товар.
Поисковый маркетинг
Итак, поговорим подробнее, что предлагают услуги поискового маркетинга. Чем занимаются специалисты, которые внимательно смотрят в Яндекс, TUT.BY, Google, Спутник и любой другой поисковик. Представьте пока Яндекс. Мы не будем показывать скриншоты, но скажем только, что многие SEO-шники живут в своем мире поискового продвижения. Они снимают позиции, оптимизируют сайт, покупают ссылки, пользуются SEO-пультом и индексом, но они забывают просто открывать поисковую систему. Поисковая система меняется. Внимательно следите за ней, как она выглядит хотя бы внешне: какие там кнопки есть, как представлены сайты. Например, Яндекс вдруг острова придумает, то колтунщики какие-то появятся. Не пугайтесь пока, если эти термины вам не знакомы.
Что же мы делаем в поисковом маркетинге? Контекстная реклама – это платные объявления сверху и снизу, мы их прекрасно видим. О них поговорим в следующий раз. Что еще есть в Яндексе. В Яндексе есть сайты под номерами – это труды SEO-шников и труды специалистов по поисковой оптимизации. Это собственно и есть то, за чем придумана поисковая система. Она хранит базу сайтов, вы вводите ключевой запрос и анализируя свое индексное хранение, поисковик вам предлагает сайты, которые отвечают на ваш вопрос, который включает это ключевое слово с наибольшей плотностью и релевантностью.
Что еще есть в поисковике? В поисковике есть Яндекс.Маркет, есть медийно-контекстный баннер. Иногда справа или слева появляется баннер, который зависит от поискового запроса. Есть Яндекс поиск по блогам, есть Яндекс Справочник, есть поиск Яндекс по видео. Не поленитесь – откройте Яндекс или другой любой поисковик и посмотрите. Это ведь портал, где есть разные разделы. Чем еще полезен Яндекс, куда ходит аудитория?
Если вы поинтересуетесь у самого же Яндекса, вы можете узнать прекрасно статистику, сколько людей пользуются отдельными сервисами. Например, поиск Яндекс по видео составляет огромную аудиторию в 5 миллионов человек в сутки. По какому принципу располагаются ролики в поиске Яндекс по видео? Это тоже вопросы к SEO-шнику. Это оптимизация под поисковые системы. Только оптимизация не сайта, а видеоролика. Так же можно оптимизировать картинки внутри вашего сайта, прописывая к ним альты или другие опции.
Для примера, покажем главную страницу Яндекса. Мы ввели запрос: «заказать лэндинг». Справедливости ради скажу, это не регион Москва. Обратите внимание, есть контекстная реклама, есть сайт, есть группа Вконтакте. Группы Вконтакте выходят в топ Яндекса. То есть получается сейчас можно относиться к группе в контакте, как к сайту, ее можно оптимизировать. Чуть позже мы поговорим с вами о мультиканальном SEO. Что если с сайтом мы сделали уже все, что могли, есть ли у нас какая-то возможность показаться на главной странице Яндекса?
Вот прекрасный тому пример – можно делать группу, правильно ее оптимизировать под поиск Яндекса. Так же группу можно оптимизировать под поиск в Вконтакте, выходить в топ и занимать позицию в поиске Яндекса по ключевым запросам. Обратите внимание, хитрый специалист предусмотрел и создал профайл компании в яндекс маркете и продает лэндинги через этот сервис. Кое-кто мне говорит: «Вы знаете, у нас сегмент BTB, нам в Яндекс. Маркет не место». Поверьте, нам, почти всем компаниям есть место в Яндекс.Маркете.
Вы можете придумать какие-то подарочные карты, даже если вы оказываете услугу внедрения 1С, например. Придумайте какой-нибудь коробочный продукт. Это может быть сертификат внедрения системы 1С. Этот сертификат может быть, как подарочная карта и продаваться в Яндекс. Маркете. Таким образом, вы можете с помощью Яндекс.Маркет занять место в топе поисковика. Все это к чему? На главной странице Яндекса, в середине поискового запроса появляются не только сайты, начинают появляться группы, индекс маркет, Яндекс видео и картинки. Имейте это ввиду.
Существует еще лайфхак. Мы покажем его на примере своего бизнеса. На главной странице появляются Яндекс.Карты. Как оказаться на главной странице сайта с вашей точкой на карте? Как это все правильно зарегистрировать? Есть раздел Яндекс.Организация – где можно себя внести, дать правильное название. По каким-то ключевым запросам Яндекс показывает в себе карту. С сайтом вы не смогли выйти в топ, а Яндекс.Карта ваша в топе. Таким образом, мы заняли две строчки в Яндексе вместо одной: с помощью сайта и с помощью карты.
В социальных сетях можно заниматься контент-маркетингом, таргетированной рекламой, можно делать посевы и SEO. Можно оптимизировать группы, целые страницы, каналы YouTube и т.д.
Посмотрите, какой сложный мир уже получился. Весь ваш интернет маркетинг именно так и выглядит. У вас есть product placement, в данном случае это сайт, а может быть что-то еще (ролик в YouTube, группа и т.д.). На входе находиться трафик – это горлышко воронки. На выходе какие-то лиды – звонки, формы, готовые покупки. Различными каналами вы приводите аудиторию на сайт. Разница этих каналов в стоимости клика, стоимости показов. В результате аудитория поступила на сайт. Внутри сайта хорошо настроена аналитика, вы проставили метки, вы маркируете аудиторию, научились мерять звонки, мерять добавление в корзину или заказы.
У вас появилась новая метрика, вы меряете эффективность каждого канала, сколько звонков вам принесло SEO, контекст, посевы в социальных сетях или что-то еще. Померяли стоимость действия, настроили метрику и Google Аналитику и т.д. Точно определили, что работает, а что нет. Если вы не определили, то это минус вашему маркетингу, вы не сможете определить достойную ли зарплату вы платите своему SEO- специалисту. Стоит ли ваше поисковое продвижение тех денег, которые вы расходуете на него.
Не забывайте, что у вас есть отдел продаж и это может быть мощный танк, чуть послабее автомобиль, а может быть вообще повозка без лошади. Поэтому требовать от специалиста по интернет-маркетингу, тем более от SEO-шника отчетов по ROI, например, достаточно трудно, если вы его не пустили в свой бизнес. Если вы позволили ему править продукт, и дали право разобраться как работает ваш колл-центр, тогда он может говорить с вами на языке бизнеса.
Заключение
Еще отметим. Маркетинг усложнился, теперь мало того, что нужно привести аудиторию на сайт, и сделать ей продажу. Теперь ее нужно вернуть потом обратно в свой бизнес. Нужно сделать дополнительную продажу через день, два или через месяц. Если говорить о канале SEO, то это канал, который приводит более качественных клиентов. В контекстной рекламе люди быстро принимают решения, а когда человек путешествует по поисковой выдаче, он анализирует. У нас есть такое сугубо наше мнение: клиенты SEO – это клиенты на года. Поэтому, когда оцениваете SEO-шника, имейте ввиду, что мы должны работать с клиентом и дальше.
Будут отказы. Канал SEO не все может конвертировать в продажи. Не относитесь к отказам категорично, как будто это еще не клиенты. Маркируйте весь трафик, пользуйтесь ремаркетингом, клиентов которого вы привели из SEO. SEO вы можете внутри сайта промаркировать и дальше показывать ему баннеры в социальных сетях или партнерской сети Google, возвращая его на сайт.
Не обязательно, что в центре вашей модели маркетинга – сайт. Это один из главных мотивов данного цикла статей по seo продвижению сайта. Чтобы там не происходило с Яндексом, как бы вы не вторили о его ненужности, мы вам рассказываем вообще про поиск и продвигать вы будете не только сайты. Через год вы можете продвигать паблик, через полгода канал в YouTube, потом канал в Instagram. Продвигать и оптимизировать всегда будет что.