Ребята из Unskippable Labs (совместно с Google) заморочились и решили провести эксперимент с рекламой. Они создала поддельный бренд пиццы «Doctor Fork», скупили кучу материалов со стоков для создания 33х рекламных ролика (всякие видосы как хрустит пицца и т д), и через рекламу в ютьюбе достигли 20 млн просмотров.
Бен Джонс, креативный директор этой команды, объяснил, что среди рекламодателей есть определенные аксиомы, которые никогда не подвергаются испытанию. Например: «Вы не можете показать, как кто-то пережевывает пищу и смотрит на камеру». ( это конечно не про нашу страну, у нас и не такое могут снять )
Если каждый видит это как очевидный «третий рельс» (У американских политологов есть выражение — «третий рельс». Так говорят про тему, которой политик никогда не должен касаться, если хочет выиграть выборы ), то никто не использует такой приём в своих рекламах, поэтому нет никаких тестов, чтобы понять, действительно ли пережевывания в камеру это проблема. Создав поддельную марку пиццы, Джонс сказал, что у его команды внезапно появилась «свобода поступать неправильно».
«Возможно, я не могу смотреть прямо на камеру, но доктор Форк может делать все, что захочет», - сказал Джонс. «Давайте используем возможность рекламы без настоящего бренда, чтобы попробовать что-то неправильное. Надо двигаться в разных направлениях и задавать вопросы, что будет, а что не будет. Ведь у этого бренда нет чётких ограничений, но зато есть краткий путь со своими целями и задачами."
(немного расшифрую для тех, кто не до конца понимает что это значит. Пример: Бренд Европа Плюс никогда не будет поддерживать официально всякие шашлычные фестивали и парады бабушек, которые укротители тигров. Почему? Потому чт оу бренда есть свои ценности и их нельзя нарушать. В ситуации с поддельным брендом такого нет. Делай что хочешь.)
Кроме того, YouTube предоставил Джонсу и его команде огромное количество реальных пользовательских просмотров, чтобы проверить свои идеи, а не ограничивать их небольшой фокус-группой.
Этот первоначальный эксперимент был разработан в партнерстве с Nestle и Ryan Elder, адъюнкт-профессором маркетинга в Университете Бригама Янга. Объявления Doctor Fork были созданы для ответа на вопросы в двух широких категориях: влияние сенсорных сигналов на эффективность рекламы (область, в которой доктор Элдер проводил исследования), а человек против пищи, т.е. Сколько человеческого присутствия должно присутствовать в рекламных объявлениях. (потыкайте на ссылки. там видею на ютьюбе. сразу поймёте о чём речь).
Вот 6 итогов, которые ребята выделили:
1. Иммерсивный, мультисенсорный опыт лучше вспоминается, чем отдельные сенсорные переживания.
Последствия: Продовольственная реклама должна стимулировать весь спектр чувств и использовать весь потенциал аудио, визуальных и текстовых сигналов для этого.
2. Разделение визуального ввода текста (голос и субтитры) увеличивает как отзыв, так и благоприятность.
Последствия: Бренды, создающие короткие рекламные объявления, должны рассмотреть возможность разделения визуальных клипов от аудио / субтитры для максимального воздействия.
3. Точная инструкция как понять месседж увеличивает как отзыв, так и благоприятство.
Последствия: Бренды должны использовать инструкции для того, чтобы создать импульс, пока они не смогут придумать или доказать более эффективные варианты.
4. Мы хотим, чтобы в наших рекламных объявлениях были продукты питания.
Последствия: Продовольственная реклама должна включать в себя супер близкие снимки пищи, чтобы стимулировать благоприятство и вспомнить.
5. Укус и улыбка - не единственный способ рекламировать еду (это уже клише. йогурт ложкой и улыбаемся, укусили пиццу и закрыли глаза, божечки как вкусно).
Последствия: Целый ряд подходов, основанных на людских / пищевых продуктах, одинаково важен. Бренды должны чувствовать, что есть свобода в том, как они подают свою еду, а не укусы и улыбки.
6. Младшие аудитории лучше реагировали на перспективы от первого лица (POV), чем предыдущие аудитории.
«Все чаще случается, что академические исследования фактически воплощаются в жизнь, или когда это происходит, слишком поздно, чтобы оказать влияние», - сказал доктор Элдер . «Точно так же ученые уделяют больше внимания теоретическим, а не практическим последствиям своих исследований. Это сотрудничество с Google создало уникальную среду, в которой творческая разработка в рекламе может быть проинформирована академической теорией, проверена в реальном мире и сразу же распространена среди компаний для использования. Результаты крупномасштабных экспериментов на YouTube привели к очень плодотворному мозговому штурму с агентствами и группами брендов ».
Между тем, Джонс сказал, что его команда будет применять эту методологию для исследования других вопросов, например, как различные интересы аудитории и сходство могут повлиять на рекламу. Или, как он выразился, «Как мы можем сказать:« Здесь есть аудитория, которая имеет некоторую общность, которая делает мое объявление более эффективным, помимо года их рождения ».