Обычно все начинается со слов «Нам необходимо улучшить сайт». Переключение на новый сайт или миграция на новую торговую платформу связаны, пожалуй, с самыми значительными капиталовложениями, которые только может сделать компания XXI века, работающая в онлайн-бизнесе.
Разумеется, этому волнительному процессу сопутствуют большие ожидания. Все надеются, что усилия и затраты окупятся и эффективность и объемы продаж возрастут. Но реальность часто оказывается иной. Много чего идет не так, и есть бесчисленное множество способов сделать что-то неправильно, что приведет к снижению доходов и ухудшению впечатлений клиентов.
Первый вопрос, который вы должны задать себе до перехода на новую платформу или изменения дизайна, звучит так: действительно ли вам нужен новый сайт?
Действительно ли вы тщательно изучили возможность оставить уже имеющийся сайт и инвестировать в его оптимизацию, а не в создание нового? Порой это не так интересно, но значительно менее рискованно и, в принципе, способно принести вам намного больше денег.
Итак, у вас есть два пути.
1. Радикальный редизайн
Это полностью новый сайт, заменяющий нынешний, часто совсем не похож на предшественника с точки зрения ощущений, навигации и/или функциональности.
Радикальный редизайн обычно проводится каждые пять лет и стоит немало денег и времени. Решаясь на него, вы надеетесь на немедленный и значительный прирост продаж, хотя это ни в коем случае не гарантировано.
Радикальный редизайн — дело рискованное. Зачастую в компании отсутствуют нужные процессы обучения и открытия нового поэтому прирост дохода становится непредсказуемым. Кроме того, нет четкости в понимании того, как связаны изменения на сайте и результат, который они могут принести. Как только вы принимаете решение об инвестировании в радикальный редизайн, перед вами встает важный вопрос — окупится ли когда-нибудь эта инвестиция?
В каких случаях нужен радикальный редизайн?
- Когда технологии, на которых работает ваш сайт, серьезно устарели — к примеру, он не может адаптироваться под разные типы устройств, или в его программе существует так много «заплаток», что каждое, даже простое, его обновление происходит слишком медленно и обходится слишком дорого.
- Когда сторонняя организация, предоставляющая услуги по разработке сайтов на своей проприетарной платформе, работает слишком медленно, и ее услуги стоят слишком дорого. Вы считаете необходимым сменить платформу и начать новые отношения с другим поставщиком.
- Когда дизайн сайта выглядит излишне любительским и оказывает негативное влияние на образ бренда.
- Когда результаты ваших усилий по оптимизации приводят к все меньшей отдаче, и вы уже достигли своего локального максимума.
2. Эволюционный редизайн
Это естественная часть процесса CRO. Такой редизайн сайта обеспечивает постепенные улучшения и позволяет повышать продажи более контролируемым образом.
Доходы от эволюционного редизайна сайта (Evolutionary Site Redesign, ESR) поступают к вам каждый год. Любые улучшения, проведенные в течение первого года, продолжают приносить деньги и в следующие четыре года, поэтому доход накапливается и растет по экспоненте. Успех ESR требует наличия в компании систематической программы постоянного обучения, тестирования и оптимизации. Поскольку вы верифицируете каждое постепенное улучшение, вы можете предсказать объемы дополнительных продаж еще до того, как соответствующие изменения появятся на сайте.
Эволюционный подход к дизайну сайта позволит вам:
- одновременно работать над увеличением конверсии и новым, более интересным образом сайта;
- получать в режиме реального времени обратную связь о том, приводят ли изменения к желаемому влиянию или нет; если нет, вы можете легко отследить свои шаги в прошлом;
- фокусироваться на ключевых бизнес-показателях, а не на дизайне, который может выглядеть эстетически приятным, но не выполняет своей функции и не обеспечивает хороший потребительский опыт;
- избегать финансовых рисков и утраты конкурентоспособности, связанных с радикальным подходом к редизайну;
- снижать риски того, что существующие клиенты будут смущены новым радикальным дизайном и станут тратить меньше денег;
- работать быстрее и заниматься более эффективной формой оптимизации, чем при радикальном редизайне;
- предлагать клиентам и посетителям сайт, который меняется и улучшается постоянно, а не каждые три-пять лет (типичные периоды разрывов между итерациями радикального редизайна).
Однако вы можете оказаться не в самом выгодном положении для применения эволюционного подхода к дизайну сайта. Иногда руководство компании просто заявляет: «Нам необходим сайт получше!» Проблема может быть и в том, что руководство привыкло управлять проектами по принципам радикального редизайна, а не более современного адаптивного подхода.
Вот, с какими еще проблемами вы можете столкнуться при запуске нового торгового сайта:
- потеря объемов продаж/дохода;
- разочарование посетителей;
- напрасная трата времени руководителей.
Всех этих проблем можно избежать или хотя бы снизить их важность, если как следует управлять проектом редизайна. В книге «Оптимизация интернет-магазина: Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают, и как это исправить» вы найдете пошаговое руководство по защите коэффициентов конверсии для случаев, когда вы создаете новую торговую интернет-площадку, и избеганию проблем с конверсией после ее запуска.
Иллюстрация: Shutterstock