Как брендинг играет на поле онлайн-маркетинга, где вся ставка делается на direct response?
Признаюсь сразу… это не мой текст. Вернее, не совсем мой. Номинально его автор — моя американская коллега Николь Пайпер. Но мы с ней почти родственники в отношении того, о чём говорится в этом тексте, поэтому я привожу его здесь со своими интерпретациями и дополнениями к разговору. Текст получился довольно большой, но в конце ваш ждёт бесплатная порция волшебной пыли! Эксклюзив! Ручная работа!
Небольшое вступление. В нашей стране есть великий Евгений Шварц, которому мы обязаны столькими крылатыми фразами из знаменитых пьес «Обыкновенное чудо», «Убить дракона», «Тень» и остальных его работ. Эти фразы часто служат нам своего рода «жизненными девизами».
В Америке есть свой Евгений Шварц — Юджин Шварц (Eugene Schwartz). Он был великим копирайтером в середине прошлого века, что немного даже раньше того времени, как наш Шварц стал признанно «великим писателем пьес». Юджин писал рекламные тексты, которые стали пьесами для заучивания в едва ли не каждой американской школе копирайтинга. Добившись за пять лет положения Мастера (получающего баснословные гонорары, между прочим), он затем посвятил много сил проведению мастер-классов и издал книгу, ставшую не просто бесселлером, но и базовым учебным пособием для специалистов рекламы.
Многие его фразы до сих пор являются жизненными девизами многих профессиональных копиратейров как в самой Америке, так и во всём остальном мире.
- До онлайн-маркетинга я очень долго, почти 30 лет, работала с брендами. Многие из них очень мощные, создавшие на силе своего бренда многомиллионный бизнес по всей планете.
Это те, что мы называем «мировыми брендами». Мы любим громкие названия. Николь тут как бы немного скромничает на свой американский манер, мол, это просто очень хороший бизнес; он работает так хорошо потому, что он правильно делается.
- Это работает, потому что у каждого бренда есть свой чёткий узнаваемый характер, identity, который резонирует с настроениями определённых покупателей. На самом деле, сам продукт, его технические параметры, часто бывал вторичен по отношению к бренду. Важнее было то, как контактируют покупатели с брендом — то, какие ощущения даёт им бренд — вот что было двигателем продаж.
Ну, да, это же, в общем-то, хрестоматия маркетинга. Люди уже давно покупают не товар, а бренд. Девочке 12 лет, может быть, и сгодится просто смартфон, но если ей 18-20, то это уже должен быть не просто какой-то там смартфон, а нормальный такой — Galaxy, например, а лучше iPhone.
- Вот это самое ощущение копирайтеры онлайн-маркетинга и должны использовать. Это наша волшебная пыль.
«Волшебная пыль» - это сказочный образ. Мы ещё иногда говорим «волшебный порошок». Можно вспомнить, как в мультиках волшебники производят пассы руками, и вокруг рук появляется некая чудесная невесомая сверкающая пыльца. Вот это она и есть.
- Когда я стала работать в онлайн-маркетинге, я не ожидала той реакции на эти простые принципы, которую я получила от моих новых коллег. «Мы не занимаемся брендингом!» - это был самый вежливый ответ. Я тогда подумала: это что вообще такое? Что за напряг вдруг? Но решила ничего не говорить, так как прослыть «брендофилом» мне не хотелось.
Да, иногда ощущаешь себя жутко старым, почти древним, когда сталкиваешься с тем, что молодые коллеги не понимают и даже не хотят понимать того, что для тебя является очевидным или само собой разумеющимся, поскольку… ну, это же просто как «школьные знания».
- Я, конечно, немного расстроилась и решила почитать книги. И вот в книге Юджина Шварца Breakthrough Advertising – это классика 1966 года, и её написал человек, для которого direct response был главной задачей — я нашла прямой ответ моим коллегам.
Он пишет, что одним из важнейших открытий в исследовании мотивации покупателей явилось то, что товар или целая товарная группа, или же магазин в восприятии покупателя обладает определённым и вполне цельным характером. То есть воспринимается и оценивается покупателем так же, как воспринимается и оценивается некая личность, человек. Этот характер является комплексным качеством, охватывающим многие черты.
Да, да, вполне ясно, что тут он говорит ни о чём ином, как о бренде, как мы его теперь знаем. Мы теперь свободно оперируем такими понятиями, как характер бренда, его идентичность (identity), персонализация.
В моём «прошлом мире» мы уделяли много внимания определению характера бренда, и на этом строили уникальное торговое предложение — то, чего покупатели могут ожидать от бренда.
Мы ещё говорим об эмоциональном контакте с брендом — то есть о тех ощущениях, образах и ценностях, которые воплощает в себе бренд. Например, Zippo – это консервативность, традиционность, надёжность, а также эдакий скромный шик. Легко можно увидеть за этими определениями вполне определённую «личность».
- Или вот возьмём три разных автомашины. Tesla, Jeep, Rolls Royce. Всё это — просто автомобили, то есть средства передвижения. Но у каждого бренда есть свой характер, и по его характеру вы можете судить и о владельце машины. Вроде бы, назначение любого автомобиля — довезти вас из пункта А в пункт Б. Бренд не изменяет этого свойства, но бренд меняет ощущение самой поездки.
Всё верно. И вот понимание тех или иных качеств и черт характера бренда лежит в основе копирайтинга. Без понимания этого качественного рекламного текста просто не получится.
- Дальше Шварц объясняет две отдельных причины, обуславливающих любую покупку:
1. Функционал (то, что продукт представляет собой)
2. Супер-функционал (ценность помимо функциональности)
В основе второго лежит тот самый эмоциональный контакт с брендом. Сам Шварц так прямо и пишет: «Желание вашего клиента играть определённую роль в своей жизни… заявить себя миру, выразить те качества, которые он в себе ценит, свой статус».
Соответственно, хороший копирайтер должен помочь своему читателю почувствовать, что бренд обладает именно теми качествами, которые читатель ценит в самом себе. Нужно дать понять, какова «личностная» идентичность бренда, чтобы читатель мог соотнести его со своими личными ценностями.
- Понимание бренда, с которым работаешь, так же важно, как и понимание клиента, для которого ты пишешь. И то, как ты объединишь их в своём тексте, может убить твой текст или оживить его.
Но тут онлайн-маркетологи могут возразить, мол, одно дело — большие бренды, и другое — ширпотреб, с которым мы в основном работаем! Какой тут может быть поиск характера бренда?
- У любого товара есть продавец, иначе это нельзя назвать товаром. Если есть продавец, то есть и характер. У любого товара характер его продавца.
Поэтому не нужно говорить, что у вашего товара нет характера — вы просто его не нашли или даже не искали. А поискать стоит! Как только вы его найдёте, характер вашего бренда станет его главным продавцом.
- Чтобы найти этот характер, нужно уметь задавать правильные вопросы. Их всего два:
1. Как бы вы описали свой бренд, если бы это был человек?
Тут не подойдёт расхожие штампы вроде «высокое качество и разумная цена» или «всё лучшее для вас». Если вы скажете такое о человеке, то люди скорее всего сочтут его «дешёвкой». Так что подумайте как следует, прежде чем отвечать на этот вопрос. Охарактеризуйте свой бренд (бренд, с которым вы работаете), как если бы вы давали характеристику человеку — лучше всего, самому себе.
В действительности, за каждым ярким брендом на самом деле стоит личность. Как правило, это личность основателя компании или её руководителя, как, например, у Virgin или Тинькофф, или же это некий собирательный образ, как у Яндекс или KFC.
2. Как, по вашему мнению, люди должны относиться к вашему бренду? Что они должны ощущать при взаимодействии с вашим бредном?
По сути, это тот же самый вопрос, но заданный «с другого ракурса». Подумав о том, «каков я», подумай и том, «каким я хочу быть в глазах других».
Когда у вас будут чёткие и конкретные ответы на эти вопросы — у вас в руке будет та самая «волшебная пыль», что превратит читателя в покупателя.
(Увидеть Николь Пайпер лицом к лицу можно здесь: www.pipermarketingsolutions.com)