Давайте сегодня разберемся, почему люди предпочитают продукты конкретных брендов. Почему они целенаправленно ходят в одну кофейню, выбирают йогурт одной марки, покупают бытовую технику в конкретном магазине? Все очень просто. В большей степени – это результат положительного покупательского опыта. Например, качество продукта или услуги превзошли все ожидания: была оказана своевременная доставка, отлично организован клиентский сервис и т.д. Также между этим покупателем и конкретным брендом всегда есть некая эмоциональная связь. Именно она объединяет их на уровне ценностей.
Особенности ценностей бренда
Сегодня уже недостаточно дать людям качественный продукт. В условиях высокой конкуренции и огромного предложения на рынке, потребители выбирают именно те бренды, выгоды которых соответствуют их образу жизни. Бренд позволяет удовлетворить их физические и эмоциональные потребности. Именно поэтому ценности зачастую становятся ключевым фактором покупки.
Итак, ценности бренда – это нематериальные выгоды продукта, которые транслируются в маркетинге компании. Например, в рекламе, видео, на сайте, внутри воронок и т.д. Они отчетливо просматриваются в позиционировании бизнеса. Это те чувства и эмоции, которые человек получает от обладания продуктом. Например, бренды продающие продукты питания из эко-ферм находят отклик в сердцах потребителей для которых ключевой фактор покупки – это чистые продукты без химикатов, а главная ценность – это здоровье и безопасность. Когда человек выбирает шампунь Head & Shoulders, кроме чистых волос без перхоти, он покупает привлекательность и уверенность в себе.
Ценности – это также ощущение принадлежности к какой-то социальной группе или чувство престижа, качества, безопасности, надежности товара и т.д. Правильные ценности, которые транслирует бренд, дают возможность заполучить доверие, любовь потребителя и создать связь между брендом и целевой аудиторией. Здесь есть важный момент, на который мы хотим обратить ваше внимание. Чтобы создать ту самую эмоциональную связь с аудиторией за счет транслируемых ценностей, вам нужно четко понимать, кто ваша целевая аудитория и какие у нее ценности. Для этого вам нужно провести глубокий анализ своей целевой аудитории. Как это правильно сделать мы с вами рассматривали ранее.
Пирамида ценностей
Давайте рассмотрим пирамиду ценностей бренда. Это та схема, на которую вы можете ориентироваться и разрабатывать ценности для своего продукта, проекта или компании в целом.
Вы видите четыре уровня ценностей. Но для начала вам нужно сфокусироваться на двух нижних уровнях. Это является базой. К функциональным ценностям может относиться:
- надежность;
- удобство;
- применимость.
К эмоциональным ценностям относят:
- достоинство;
- независимость;
- консерватизм;
- дружелюбие.
То есть функциональный – это то, что можно «пощупать». Это экономия времени, заработок, качество продуктов, то есть какие-то фактические вещи. Эмоциональные ценности – это то, что затрагивает нас морально: статус, благотворительность, личные убеждения.
Давайте посмотрим на примере ценностей компании KiT Production:
- Ориентация на клиента
Все что мы делаем в компании, нацелено на результат клиента и его удовлетворение от сотрудничества с нами. Все продукты и проекты компании строятся на анализе и обратной связи клиентов. То есть мы определили ценности и сделали формулировку, которая их раскрывает. Но ценность бренда – это не есть выгоды клиентов в привычном понимании. Ценность должна быть прописана через «мы», но с ориентацией на потребителя. То, что мы делаем и что для нас важно, должно обязательно перекликаться с запросами целевой аудитории.
- Простота и системность
Любой из наших продуктов компании интуитивно понятен аудитории, независимо от ее уровня. При этом кажущиеся простые элементы объединяются в полноценную работающую систему.
- Творческая свобода и личное развитие
Успех команды в целом зависит от повышения осознанности и уровня личного развития каждого ее игрока. Мы стимулируем членов команды выступать с любыми инициативами. При этом поставленная задача всегда должна выполняться качественно и точно в срок.
- Ориентация на качество
Мы предлагаем нашим клиентам только эффективные маркетинговые решения, которые разработаны и протестированы лично нами.
Заключение
Все ценности мы описываем через призму «мы», но в то же время в этих ценностях отчетливо видна выгода клиента. Поэтому еще раз подчеркну: прописывая ценности бренда, вы должны ориентироваться в первую очередь на то, что важно для вашей аудитории. Ведь эти посылы вы будете транслировать в своем маркетинге. Важно, чтобы они находили отклик в ваших покупателей.