Что нужно делать, когда заказчик ждёт от тебя чуда?
Новый заказчик — это почти всегда новый challenge, то есть вызов твоим умениям и способностям. И очень часто заказчик (наниматель — тоже заказчик, только «масштабнее») ждёт от тебя «небольшого чуда». Ну, или большого — заказчики разные бывают.
Что же это за чудо такое?
Если совсем коротко, то заказчик ждёт, что ты сможешь «сбить контроль». Сейчас объясню, что это значит.
Это выражение — beat the control – используется большими компаниями в американском директ-маркетинге. Термином Сontrol обозначается наиболее удачное рекламное послание (ad package – букв. «рекламная посылка») на данный момент. Оно называется «Контроль» потому, что прошло тестирование и было выбрано как самое эффективное для продажи/продвижения товара или услуги.
Тестирование проводится примерно так:
- нанимается, например, четыре копирайтера, каждый из которых делает свою «рекламную посылку»;
- 4 разных «посылки» рассылаются по выборке, скажем, 4 000 разных адресатов (часто выборка делается гораздо больше);
- отклики и поведение адресатов анализируются и на основе анализа выбирается та «посылка», что оказалась наиболее эффективной.
Вот эта последняя посылка и обозначается термином Control. Теперь она используется как основное рекламное сообщение в генеральной, полномасштабной рекламной кампании.
Для следующих рекламных кампаний снова разрабатываются тестовые «посылки», ориентиром качества которых служит вот эта самая «контрольная посылка». Понятно, что для успеха этой кампании нужно достичь хотя бы того же качественного показателя, что был зафиксирован «контрольной посылкой», а ещё лучше «побить» этот показатель — beat the control.
По-русски говоря, хорошему копирайтеру нужно «сбить контроль», чтобы его новая «посылка» стала новым Контролем.
Нанимая копирайтера, заказчик сознательно или бессознательно хочет именно этого — чтобы новый копирайтер показал результат, который должен быть лучше прежнего. Ну, или, хотя бы, не хуже.
Выражаться это может по-разному. Мы все знаем эти любимые слова заказчиков: «предложите что-то новое», «нужны свежие идеи» и самое ненавистное у профессионалов выражение «удивите меня».
В одном из эпизодов прекрасно сделанного сериала Madmen претенциозный заказчик рекламного агентства в ходе переговоров заявляет «Удивите меня!», на что главный герой довольно резко отвечает «Если вы хотите удивлений, то сходите в японский ресторан, а мы здесь делом занимаемся». Тут нужно понимать ещё и игру слов, так как фраза surprise me – это расхожее выражение богатого посетителя ресторана, адресуемое официанту. В ресторане такое выражение воспримут нормально, но не в рекламном агентстве, где люди заняты бизнесом. К сожалению, этот эпизод не вошёл в серию.
Отбрасывая глупое заявление про удивление, обращаем внимание на слова «что-то новое» и «свежие идеи». Это прямая подсказка.
Когда заказчик ждёт от тебя некого «чуда», это не значит, что тебе нужно доставать из рукавов своего магического плаща белых кроликов и припрятанных джокеров. Возможно, они там у тебя есть, но нужны не они.
А что же нужно?
Нужен анализ.
- Нужно понять, что в настоящий момент у заказчика является Контролем.
- Нужно понять, как и за счёт чего это стало Контролем.
- Нужно понять, в чём его сила.
- Нужно понять, в чём его слабость.
Когда всё это будет понятно, тогда у тебя и появится возможность «сбить контроль».
Интересно, что будет дальше? Подпишись на канал, чтобы не пропустить самое главное. А оно ещё будет!