Эффективные принципы маркетинга услуг (Ч1 - борьба за внимание)
Маркетинг услуг - особая каста. Факт, что услугу продать сложнее товара, т.к. она нематериальна.
Поэтому на первый план выходит грамотная презентация (ценностное предложение).
Хорошо в теории, а на практике любое действие бизнеса встречает сопротивление со стороны клиента, лежащее в треугольнике сомнений потребителя:
Представьте, что вы настроили рекламу в Фейсбуке - доносите аудитории некую ценность. А люди вам отвечают:
А) Я вас не вижу
Б) Я вас не понимаю
В) Я вам не верю
Неплохо, если хотя бы последний пункт вы примете за непреложный факт.
Рассмотрим 3 вида дефицита маркетинга услуг и рецепты эффективного продвижения.
1 - "Я не вижу ваше сообщение”
Если мы разделим маркетинг на задачи, то основной станет - привлечение внимания.
Плотность информации такова, что человек крайне избирательно подходит к её потреблению. Малейший перекос (неинтересно, неприятно, ожидаемо, банально, как у всех) и самое ценное предложение компании выстреливает в пустоту. Его просто не видят.
Поэтому маркетолог должен не только создавать ценность, но и разрабатывать пути её донесения до потребителя.
Как нам бороться с дефицитом внимания? 9 способов
---Краткосрочное. Задача - на 2-3 секунды привлечь человека, просто чтобы он посмотрел и сосредоточился на нашем сообщении.
---Долгосрочное. Завоевать доверие, признание и получить таким образом надёжный канал коммуникации.
Привлекает внимание:
РАЗРЫВ ШАБЛОНА
Придумывайте новые ходы: первые абзацы продающих текстов, фото в рекламе, обращение к ЦА…
“Индивидуальный подход”, “динамично развивающаяся компания”, “ни для кого не секрет, что...” - это фоновый шум, как тиканье часов. Эти сообщения не видят читатели, потому что глаз не цепляется, ты всё это где-то когда-то уже читал. Неинтересно.
Пример разрыва шаблона:
---в контекстной рекламе
---в баннере интернет-магазина (рубят правду во втором варианте - и покупатель это ценит)
Хотите, чтобы вас заметили? Удивите потребителя!
Конечно, креатив - не панацея. Иногда я бы вообще запретил его использовать. По одной причине - потому что нет перехода от этапа “Зацепили” до этапа “Объяснили зацепку и перешли к делу”.
Откройте папку “СПАМ”. Большинство тем у писем - креативные. Логика рушится, когда в письме отсутствует объяснение такого креатива и связь с Предложением.
Поэтому! Когда говорим о привлечении краткосрочного внимания через разрыв шаблона, то думаем, как перейти к ценностному предложению и связать 2 звена.
ВЫГОДА
Второй и несложный способ. Не верьте, что люди не переваривают рекламу, это частичная правда. Просто она зачастую слишком агрессивна и запущена на всех без разбору.
В реале покажите выгоду человеку, которому это нужно в подходящий момент времени и всё получится.
Причём, польза необязательно будет материальной. У нас масса горячих точек:
---амбиции
---страх за будущее
---желание присоединиться к лидерам
---любопытство
---жадность и пр.
Что касается нужного человека в верный момент времени, то распишите по сегментам путь покупателя в классической схеме:
Осознание проблемы - Поиск решения - Оценка вариантов - Решение о сделке - Оценка результата
И вы увидите, что даже у представителей одной группы на разных этапах приоритеты отличаются.
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
СТОРИТЕЛЛИНГ
Непростой формат, но действенный в плане привлечения внимания.
Пишите истории в соц.сетях, блоге, на странице “О компании”, в буклетах.
Рекомендации:
- Начинайте с действия
- Покажите сразу, что это история (можно начать с диалога)
- Дайте конфликтную ситуацию (если в реальности её не было - придумайте)
- Развивайте события, не задерживайтесь на одном “кадре”, это утомляет
ПРОВОКАЦИИ
Увы, но у нас этот способ давно приравнялся к пошлости. Запости сиськи, слоган “сосу за копейки” или что-то в таком духе (и получишь внимание):
Маркетолог должен просчитать, как ход скажется на репутации в долгосрочной перспективе.
- Провокации в маркетинге услуг не всегда могут быть в стиле “ню”. Например, выскажите мнение, противоположное большинству (только с аргументацией). Или публично представьте собственный негативный кейс (люди такого не ожидают).
ВОПРОСЫ
Знаете такое выражение “Давай советы тем, кто о них просит”?
Люди любят рекомендовать, советовать выбрать тот или иной вариант… Используйте это для привлечения внимания.
ПЕРСОНАЖИ
Хороший маркетинговый ход со стороны услуговой компании, но над ним придётся поработать и продумать стратегию.
Ввести персонаж и коммуницировать от его имени - гарантия и внимания, и запоминаемости.
Картинка с сайта бизнес-академии, где в ряду преподавателей есть персонаж (и он самый кликабельный, а мы как раз и говорим о внимании замотанного юзера!):
КРАТКОСТЬ
Перешли к долгосрочному привлечению аудитории. Следуйте правилу: чем короче, тем лучше. Но не за счёт смысла и уменьшения фактажа и другой полезной информации, а благодаря лаконичным формулировкам.
Для этого придётся много раз вычитывать рекламные тексты. Для примера:
Во фразе “Для того чтобы маркетинг услуг привлекал клиентов на потоке...” легко убираем “для того чтобы”, потому что у этих слов нет функционального значения.
И если так вдумчиво поиграться текстом, то процентов на 30 его сократить легко.
А пользователь будет благодарен.
АВТОРИТЕТ
И это необязательно медийная персона или звезда. Это может быть лидер мнений или человек, известный в кругу нашей ЦА.
О том, как нивелировать дефицит понятливости - читайте в следующей части.