Контент маркетинг или E-mail маркетинг?

В этой статье поговорим с вами про удержание клиентов. Как мы с вами говорили ранее, удержание клиентов – это также одна из задач интернет-маркетолога, наряду из тем, как и привлечение. Опять же, когда мы с вами рассматриваем показатель LTV, я говорил уже о том, что крайне важно понимать, сколько клиент совершает покупок в рамках всего цикла жизни вместе с компанией. То есть сколько он с компанией работает, потому что, исходя из этого мы можем рассчитать предельную стоимость маркетинговых инвестиций. Сколько мы максимум можем вложить в привлечение одного клиента.

Особенности email-маркетинга и контент маркетинга

Давайте теперь погорим про прочие показатели, которые влияют и относятся к удержанию. В этой статье мы с вами разберем, что такое удержание клиентов и поговорим с вами email-маркетинг и контент маркетинг.

Что такое Retention Rate?

Для начала разберем показатель Retention Rate. Во многих бизнесах он считается ключевым. В частности, в тех бизнесах, где как раз существуют периодические покупки и где периодичность крайне важна. Так же мы говорили про это в рамках LTV. Те бизнесы, которые заточены на несколько покупок в течение года, чаще всего для них первая покупка от нового клиента – это все равно убыток. Для этих бизнесов показатель Retention Rate, то есть удержание, возвращение клиентов и стимулирование их к дальнейшим покупкам крайне важен.

Давайте посмотрим, как он рассчитывается. Это простая формула, показывающая как бизнес эффективно работает со всеми инструментами маркетинга, направленными на удержание.
Retention Rate = количество клиентов на конец периода, вычитаем количество новых клиентов пришедшие за этот месяц и делим это на количество клиентов на начало периода.

Формула простая, давайте разберем ее на примере. Вы начинаете месяц и у вас 100 клиентов, а к концу месяца у вас их 105. При этом 15 из них перестали работать с вами, а также вы получили 20 новых. Значит у нас на конец периода клиентов 105, новых 20, делим на 100 и получаем показатель 0,85. Соответственно умножаем на 100 и получаем показатель 85%. То есть показатель достаточно хороший.

Собственно, вот таким образом рассчитывается показатель. Он крайне важен и для бизнесов, где существует высокая периодичность покупок или для бизнесов, которые направлены на ежемесячную абонентскую плату. Это все что касается оплаты интернета, телефона, спутникового телевидения или оплата сервисов (например, Apple Music). Все сервисы, которые существуют в интернете, они также заточены под ежемесячную оплату и ключевым для них показателем как раз является Retention Rate.

Типы email-маркетинга

Сейчас давайте разберем один из любимых инструментов интернет маркетолога и поговорим с вами о email-маркетинге. В первую очередь хочется сказать следующее: многие считают, что email-рассылки – это исключительно спам. Но давайте разделим понятия. Существует понятие email-маркетинг и email-рассылки. Вот email-рассылки, которые отправляются по многомиллионным базам и делают это незаконно через серые и черные почтовые сервера. Конечно это спам, это нелегально и с недавнего времени это даже запрещено законом.

Существует понятие email-маркетинг. Маркетинг – это как раз выстраивание правильных коммуникаций с потенциальными клиентами через этот канал (email почту). Поэтому массовые рассылки – это спам, а email-маркетинг – это прежде всего способ пообщаться с потенциальным или текущим клиентом. Соответственно рассылки в рамках email-маркетинга можно разделить на четыре типа:

• Информационные, когда мы информируем клиента о каких-то новостях компании или сообщаем какие-то новости/изменения.
• Как только человек совершил какую-то оплату или оставил заявку, ему сразу приходят транзакционное письмо: «Ваша заявка или оплата подтверждена». Наверняка многие с такими сталкивались.
• Существует понятие коммерческие рассылки, когда целью рассылки является непосредственно продажа. То есть в самой рассылке клиенту предлагается что-то купить.
• Триггерные (событийные рассылки). Они часто пересекаются с коммерческими. Это может быть триггерная рассылка – опрос компании (любая игровая механика). Вовлечение пользователя – является главной задачей привлечения к делам внутри компании.

Примеры email-маркетинга

Давайте рассмотрим примеры писем. Здесь указаны примеры, которые в частности разрабатывались компанией, руководителем которой я являлся. Вот пример очень интересного западного клиента. Это рассылка для компании, которая занимается сувенирной продукцией. Рассылка естественно была выполнены на иностранном языке. Это производитель очень клевых гаджетов, которые очень модные и современные. Они как раз могут сформировать правильное понятие о компании клиента. Наша задача была представить максимально эффектно этот продукт в рассылке.

Как видите эти рассылки немного отличаются от стандартных писем, которыми чаще всего переписываются люди. Фактически – это мини сайты, которые отправляются посредством электронной почты. Это отдельная страница, которая верстается. Ее изначально разрабатывает копирайтер, создавая логику страницы. Существует понятие, как фирменный стиль письма. Оно составляется блоками, дальше наполняется текстом и в дальнейшем верстается в специальной программе. Соответственно в данных письмах еще были использованы GIF изображения, чтобы продукция двигалась.

Существуют и такие варианты представления продукции. В частности, здесь мы использовали одно письмо слева как контентное, а письмо справа, как раз коммерческое продающее. Давайте посмотрим другие примеры. Вот опять же проект, для которого мы делали комплексный маркетинг. Это проект «Гонка героев», - забег на выживание на 10 километровую трассу с огромным количеством препятствий.

Соответственно здесь мы представляем письма, которые являются событийными. Событийное письмо – это фактически письмо, смешанное с коммерческим, потому что здесь еще не осуществлялась продажа билетов. Это условно говоря информация о предстоящем событии. В дальнейшем мы отправляли письма, направленные на продажу. Здесь можно опять же увидеть, что каждое письмо, каждая направленность отличается по тексту, содержанию и по дизайну. Важно отражать в рамках письма стилистику бренда, чтобы человек сразу улавливал, что это та компания, которую он знает.

Рассмотрим еще пару примеров. В частности, еще одна из наших активностей. Это был бой в спорткомплексе «Лужники». Наша задача была – уведомить аудиторию о том, что есть событие – приходите, посещайте. В рамках этого письма мы говорили не только о событие, но и о тех дополнительных активностях, которые будут на мероприятии.

Справа – это пример немного альтернативный. Это не мероприятие, это продукт – продажа шестов для пол дэнс. Это так называемая стрип пластика, когда девушки танцуют на шесте. Как ни странно, это популярный вид спорта в России. То есть многие занимаются только для себя. Вот мы делали email-рассылку для компании, которая продает эти шесты и цель рассылки была уведомить клиентскую базу о том, что в период новогодних каникул будет действовать какая-то специальная цена и будет распродажа.

Посмотрим еще пару рассылок. Вот здесь пример, мы опять же делали email-рассылку для визового центра. Естественно любой визовый центр, если клиент к ним пришел однажды, то его можно периодически рассылками и напоминаниями о визе можно возвращать. Так как у визы есть определенный срок действия. У кого-то полгода, год, месяц, три месяца или определенные дни. Все равно важно человеку напоминать о себе, чтобы он не забывал. Поэтому здесь мы скорее рассказывали о том, что в кратчайшие сроки можно сделать визу. То есть это такой пример коммерческой рассылки.

Справа мы видим пример рассылки нашего агентства. Это информационное письмо, в котором мы предлагаем посмотреть наши новые ролики, посетить наши социальные сети, почитать наши новые статьи про бизнес, маркетинг и продвижение. Это, наверное, самые классические примеры.

Если говорить про развитие email-маркетинга, то конечно огромный скачок был сделан в последние годы. То есть особое внимание этому начали уделять, только начиная где-то с 2014 года, когда большая часть интернет магазинов, которые изначально не верило в то, что интернет-маркетинг работает. Они начали понимать, что если запускать как раз системно-коммерческие рассылки или информационные рассылки, то можно сильно увеличивать как раз показатель возвращения клиентов в магазины.

Сейчас, я уверен, каждый из вас получает какую-либо рассылку или письма от магазина, где вы совершили покупку. Рассылки идут повсеместно, крайне важно для них соблюдать определенные правила игры. Например, ни в коем случае нельзя пережимать клиента продажей. Если вы будете отправлять рассылки каждый день, то человек просто отпишется. Забавно, что часто можно использовать для формирования доверия пользователя – отзывы о продукте или товаре и запускать их в рассылку. Вот в частности мы запускали отзывы через email-рассылку о email-рассылке о том, как мы разрабатывали стратегию рассылок для компании «1000 и 1 тур». В результате они получали пиковую нагрузку не в сезон – более 500 заявок.

Метрика эффективности

В двух словах о метриках эффективности:

• Ключевая метрика эффективности – это количество подписчиков. То есть количество людей, зарегистрированных в базе. То есть реальных людей, а не базу, которую купили. Как раз это люди, которые подписались на ссылку либо же совершали покупки и оказались в базе.
• Следующий показатель – это Open Rate (открытие писем). То есть это количество людей, которые открывают письмо. Когда мы делаем отправку писем по базе, не факт, что все люди — это письмо откроют. Кто-то может не увидеть, кто-то пропустить, существует вероятность того, что письмо попадет в спам или просто не дойдет. Поэтому показатель Open Rate один из самых ключевых. Соответственно, если база подписчиков и пользователей горячая или теплая, то открываемость писем находиться от 40 до 50%. Редко бывает, когда доходит выше 50%. Когда есть несколько сегментов и баз подписчиков, то средняя открываемость по рынку составляет от 15 до 25%.
• Следующий показатель, который важен для любого маркетолога – это количество кликов, которые совершат пользователей открыв письмо. То есть увидев письмо не все пользователи захотят посмотреть на ту акцию, предложение или статью. Не все пользователи отреагируют. Соответственно существует показатель клика – Click Rate, в рамах которого мы фактически начинаем понимать сколько людей от общей базы совершило открытие письма. К примеру, в базе 1000 человек, мы всем отправили письмо. Соответственно Open Rate у нас составил 20%, - значит 200 человек открыли это письмо, а Click Rate составил 5%. Это значит, что у нас всего 50 человек кликнули по письму. У нас из 200 открывших только 25% открыли это письмо. В целом это достаточно стандартные показатели, когда одна четверть или треть людей открыли и совершили переход. Если это конечно не безумное предложение: «Миллион прям сейчас и бесплатно с гарантией результата».

Особенности контент-маркетинга

Важнейшая составляющая для удержания клиентов, конечно является контент-маркетинг. Контент-маркетинг это прежде всего совокупность определенных приемов, которые основаны на создании и распространении полезной для потребителя информации. Опять же с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Об этом мы немного рассуждали в предыдущих статьях, о том, что идет борьба не за человека, который купил, что-то у компании, а у человека, который проявил интерес к услугам или продукции этой компании, подписавшись на их новости или рассылку. В итоге идет борьба не за клиента, а за потенциального клиента.

Одним из важнейших элементов выстраивания доверия в рамках такого формата, когда наша задача привлекать потенциального клиента, является как раз контент-маркетинг. Нужно понимать, что контент-маркетинг это прежде всего не реклама. Контент-маркетинг – это актуальная и ценная информация, которая формирует доверие и определенный статус эксперта в лице этой компании. Мы контент-маркетингом меняем отношение к компании или продукту, который должен соотноситься с этой компанией. Но не в коем случае это не продающий баннер или рекламное сообщение.

Какие существуют способы распространения контент-маркетинга?

• сайты;
• блоги;
• социальные сети;
• традиционные СМИ;
• книги/журналы;
• печатные или интернет новостные издания;
• семинары/вебинары/конференции/круглые столы;
• видео порталы.

Информация может распространяться в любом виде. Сейчас мы поговорим, какую форму чаще всего она приобретает. Мы здесь указали традиционные каналы распространения, чтобы вы в целом понимали, что контент-маркетинг может быть не только в интернете. Можно организовать сбор подписчиков на какой-то семинар вживую. Но в любом случае контент-маркетинг достигает ключевую роль как раз сбор этих людей. Дальше в рамках бесплатного семинара или мероприятия осуществляется какая-то презентация продукта.

Давайте посмотрим на самые частые способы информации, которую дают. Как мы говорили уже, очень важно, чтобы в рамках контент маркетинга информация была полезной и чтоб она была экспертной. Чтобы человек, который прочитал эту статью или посмотрел это видео, сформировал полное понимание, что это сделал эксперт. Должна работать связка: если в компании работают эксперты, значит компания хорошая, значит у них хороший продукт.

Здесь мы берем такую статистику в рамках маркетинга со всего мира. Потому что в России не так много примеров, как во всем мире, использования интернет-маркетинга. Самое частое, что используется в рамках контент-маркетинга – это кейс. Кейс – это как некая история, которая описывается в формате было/стало. Например, описывается какая-то текущая ситуация/проблема и варианты ее скорейшего и удобного решения. Кейсы – это истории с некими заданными параметрами, где очень подробно описывается ход решений и результат. Соответственно самое распространенное – это кейсы. Более 60%различного контент-маркетинга как раз используют кейсы, и мы в частности в рамках агентства и наших образовательных проектов. Дальше идут как формат:

• электронные книги;
• пресс-релизы (официальные письма для презентации компании);
• новостная рассылка;
• блоги;
• вебинары;
• видео;
• переписка в социальных сетях (группы);
• живые мероприятия;
• онлайн статьи;
• презентации;
• исследования;
• онлайн-конференции;
• PR;
• рекламные статьи.

Ключевым в рамках взаимодействия с клиентами, чтобы удерживать или стимулировать повторную покупку, является такой инструмент, как email-маркетинг. Контент-маркетинг часто является одним из составляющих email стратегии.