Digital-маркетологи используют много каналов общения с аудиторией: от сайта до популярных мессенджеров. Они нужны для взаимодействия с пользователями в естественной для них среде. Возможности и формат работы с юзерами зависят от площадки, на которой вы контактируете с аудиторией. Сейчас пост в социальных сетях не охватывает и 15% подписчиков сообщества, а уже завтра разработчики платформы последуют за Фейсбуком и изменят алгоритмы ранжирования в пользу пользовательского контента. И вы лишитесь трафика в один момент. Такой исход возможен, если не развивать собственные каналы - блог (сайт) и базу подписчиков.
Рассылки - надёжный инструмент коммуникации с аудиторией и обладает теми же преимуществами, что и иные площадки:
- Доступ со смартфона
- Естественное потребление информации
- Добровольная подписка лояльной аудитории
- Уведомление о входящем письме пользователю
При этом рассылки прихотливый инструмент, требующий бережного отношения. Выделили для вас 11 рекомендаций о том, как повысить уровень email-маркетинга и снизить зависимость от внешних площадок.
Набирайте качественную базу подписчиков
Собирайте базу добросовестно и открыто. Для этого под формой подписки запрашивайте у пользователей согласие на получение email-рассылок. Одна галочка поможет избежать ненужных проблем в дальнейшем.
Настройте процедуру double opt-in. Это подтверждение подписки после нажатия на кнопку в письме, которое придет пользователю сразу после отправки формы на странице. Эта процедура помогает избавиться от несуществующих адресов, которые пользователи ввели по ошибке.
Настройте домен и прогревайте его
Пройдите аутентификацию домена и верификацию адреса отправителя. Настройте DKIM-подпись, spf-записи и политику DMARC домена. Так вы защитите себя от злоумышленников, рассылающих спам от вашего имени
Если ваша база подписчиков насчитывает более 10 000 контактов не отправляйте рассылки сразу по всем адресатам. Первый месяц стоит прогревать домен и сервер отправки и отправлять понемногу. Увеличивайте количество получателей рассылки по 3-5 тысяч человек в неделю.
Не рассылайте спам
При подписке пользователь доверяет вам формировать свое инфополе и это большая ответственность. Не злоупотребляйте каналом и не рассылайте нерелевантный контент. Только то, что будет полезно подписчику. Не стоит каждую неделю писать об акции, которой никто не пользуется. Доработайте продукт с учетом интересов ЦА и только потом оповещайте подписчиков. Вы будете долго восстанавливать аккаунт и возвращать лояльность аудитории, если подпортите репутацию. Проще изначально не раздражать подписчиков.
Проверьте адаптивность верстки
Убедитесь, что письма корректно отображаются на мобильных устройствах. Согласно исследованию, 46% респондентов пользуются читают почту на мобильном устройстве и 81% пользователей регулярно проверяют ящик на смартфоне. Заботьтесь о комфортном потреблении контента. Рассылка должна правильно отображаться и на смартфоне, и на планшете, и на десктопе, и в веб-версии в браузере, и через приложение.
Сжимайте картинки для быстрой загрузки. Не заставляйте читателей ждать, пока в вагоне метро загрузится гифка, которую вы усердно подбирали весь вечер. Сохраняйте изображения в формате jpg. Он лучше подходит для сжатия картинок с точки зрения качество/размер файла.
Пишите без воды
Согласно сервисам проверки рассылок, текст в письме должен занимать не меньше 55% площади письма. Иначе рассылка будет расценена как спам и не попадет в папку входящие.
Пишите коротко и по существу. Краткость означает использование минимального набор слов без потери смысла. Никто не хочет читать полотна и не будет: стандартные почтовые службы (gmail.com, yandex, mail.ru) ограничивают отображение письма по высоте. Нижняя часть длинных писем скрывается под неприметной надписью "показать все". Вряд ли на нее кликнет много получателей.
Сегментируйте базу подписчиков
В первом пункте уже отметили, что лояльную аудиторию нужно собирать постепенно и открыто. Чтобы осмысленно работать с подписчиками и рассылать только релевантный контент, сегментируйте базу. Признак сегментации зависит от конкретной рассылки. На практике распространены сегменты по городам, по продуктам, по профилю аудитории, по интересам. Чем больше база адресатов тем подробнее ее необходимо сегментировать.
Не пренебрегайте a/b-тестированием
a/b-тестирование - эффективный инструмент для сравнения креативов: картинок, текста и заголовков. В email-маркетинге распространён сплит-тест темы письма, для выбора самого кликабельного варианта. Но, если рассылка нацелена не на информирование аудитории, а на конечное действие (переход по ссылке), то показателем для определения выигрышного заголовка нужно выбирать Click Rate (CR).
Для перехода на сайт важно сочетание текста с заголовком письма. В тексте пользователь хочет увидеть раскрытие ценности, заявленной в теме. Если этого не происходит, то читатель закрывает письмо и уходит на этом этапе вашей воронки. При выборе CR как показателя сравнения вы получите объективный и репрезентативный результат.
Период a/b-теста устанавливайте не менее 4 часов, а в идеале - 12. Это позволить свести к минимуму статистическую погрешность.
Не забывайте конвертить
Помните, что вы не книгу пишете, а продвигаете конкретный продукт или услугу. Даже если это рассылка новостей, цель отправки - сообщить об изменениях. У продающих писем - лидогенерация. Соответственно, у каждого типа рассылок есть метрика, которая отражает эффективность. Например, Open Rate (OR) подходит для анализа информационных рассылок, а CR для анализа лидогенерирующих.
Анализируйте все данные
Настройте Google Analytics и Яндекс.Метрику на сайт и размечайте все ссылки в письме уникальными utm-метками. Это позволит отслеживать эффективность рассылки и тестировать гипотезы. Системы веб-аналитики позволят измерить трафик на сайте, результативность рассылки, конверсии с нее и коэффициент конверсии лендинга с данного канала (при условии, что установлены цели на лендинг)
Разместите ссылки на соц.сети
Со временем подписчики реже открывают письма. Но пользуются социальными сетями и потребляют другой контент. Разместите в футере рассылки иконки соцсетей, и периодически призывайте подписаться на вашу страничку, чтобы подписчики знали о вашем присутствии на других площадках. Так вы сможете лучше охватить целевую аудиторию.
Настройте постмастеры
Настройте почтовые помощники распространенных сервисов (mail.ru, gmail, yandex). Они подскажут состояние почтового аккаунта, репутацию домена и ip-адреса и подскажут как защититься от непредвиденных угроз злоумышленников. Проверяйте постмастеры каждый день. Это займет 2 минуты, но вы сразу увидите информацию о доставляемости писем, состоянии аккаунта, репутации и жалобах пользователей.
В следующей статье расскажу об ошибках при найме интернет-маркетологов.
Подписывайтесь на канал, чтобы ничего не упустить!
