В этой статье мы поговорим об исследовании ваших потребителей, что является основополагающим фактором в формировании вашей маркетинговой стратегии. Только понимая, кто ваш потребитель и клиент, вы можете правильно сформулировать ключевое сообщение и выбрать каналы коммуникации для его донесения.
Есть большое количество видов исследования, но в рамках Digital маркетинга, наверное, стоит говорить о двух направлениях:
- онлайн панель, где вы сможете провести все традиционные исследования онлайн;
- анализ пользователей по социальным сетям.
Особенности онлайн панели
Что такое онлайн панель? Фактически - это группа респондентов, которые дали свое согласие на участие в тех или иных исследованиях. Им отправляется анкета, которую вы заполняете. Есть большое количество компаний, которые этим занимаются, или же вы сами можете собрать базу этих респондентов. Вы отправляете им анкету для заполнения. Вы можете протестировать сам продукт, ваше сообщение, креатив, подход. То есть все, что вам необходимо оценить в рамках того или иного сегмента, вы сможете сделать через онлайн панель.
Ее преимущество в том, что благодаря ей вы можете составить портрет вашей целевой аудитории, что необходимо для вашей дальнейшей работы. Также необходимо изучить потребительское поведение: как та или иная целевая аудитория ведет себя при покупке или следующем потреблении вашего товара/продукта/услуги. Вы также можете сделать рекламные тесты, чтобы оценить, как потребитель воспринимал эту рекламу или сообщение. Как он воспринимает ее после того, как вы ее скорректировали или дали потребителю протестировать ваш товар.
Соответственно вы оцениваете восприятие той или иной функции определенного визуала. Вы можете тестировать названия и рекламные объявления. С помощью онлайн панели вы также можете определить медиа предпочтение потребителя: где он хотел бы увидеть то или иное сообщение, или креатив.
Особенности анализа пользователей социальных сетей
Вторым достаточно удобным способом анализа и поведенческих функций потребителей, является анализ по социальным сетям. Как мы все знаем, в том же Вконтакте вы можете зайти и отсортировать людей по социально-демографическим показателям (возраст, семейное положение, доход, интересы и т.д.). После этого сформировав целевую группу, нужно проанализировать основные факторы, как эта целевая группа себя ведет. Если ваши товары связаны с кино или музыкой, то какие кино или музыку они смотрят и слушают?
Таким образом, вы формируете какое-то общее представление не только о их социально-демографических показателях, но и том, в каких группах они состоят, какие у них интересы, что они пишут. В итоге вы формируете полный целевой портрет и отсюда можете делать выводы. Какие факторы влияют на принятие решений о покупке или о каком-то другом целевом действии, которое вы ставите на этапе формирования маркетинговых целей вашей компании.
В принципе, в портрет клиента входит не такое большое количество основных показателей. Это - кто покупает ваш продукт, кто его может купить, кто влияет на решение покупки. Например, при покупке детских игрушек – покупает мама, но влияет на решение конечно ребенок, который этого может захотеть. Также это касается ваших конкурентов, кто косвенно или прямо влияет на решение о покупке. Еще важно где клиент получает информацию о вашем товаре или услуге.
Конечно важным фактором является то, какие бизнес или эмоциональные выгоды получает клиент от покупки – от вашего товара/услуги. Также какие у него покупательские критерии: что для него важно в рамках той или иной покупки (сервис, доставка, быстрые ответы на вопросы, качество), - какие критерии для себя он ставит основополагающими в рамках своего портрета. Также важно, когда потребитель осознает необходимость, когда он понимает, что ему необходимо купить ваш продукт. Это вам может очень сильно помочь в том, что вы сможете сегментировать аудиторию и выделять именно тех людей, которые на определенном этапе готовы к покупке.
Например, это может касаться свадебных платьев. Вы должны понять и найти ту аудиторию, для которой эти свадебные платья будут важны, и для этого недостаточно будет просто отсегментировать женщин, которые не замужем. Вы должны будете посмотреть глубже по тем же социальным сетям, что начинают люди писать. Например, проявлять больше интерес в целом к каким-то страницам свадебных платьев или каким-то семейным группам, где есть отношения между мужчиной и женщиной. Таким образом вы понимаете, что эта аудитория заинтересована потенциально.
Заключение
Как только вы сформируете максимально точный портрет вашего клиента, вы сможете значительно снизить затраты на рекламу. Потому что вы не будете охватывать смежные целевые сегменты, а будете бить четко в ядро целевой аудитории с очень правильным рекламным сообщением, которое будет аффинитивно той ли иной небольшой группе. Чем лучше сегментация в рамках портрета, тем выше вероятность получения хороших результатов.