Здравствуйте, уважаемые читатели. Многие из Вас, имея свой коммерческий знак задаются вопросом как можно определить его продающую способность? Высокая она или низкая и знак продаёт плохо.
Из сегодняшней статьи Вы узнаете:
1) Из чего именно состоит продающая способность Вашего знака?
2) Как не убить продажи своего товара/продукта в Вашем бизнесе?
3) Примеры обозначений с приобретённой продающей способностью и вражденной
4) Как сделать так, чтобы Ваш знак сохранил максимальную продающую способность?
Из чего состоит продающая способность знака?
Что такое продающая способность?. Из-за того, что законодательство такое понятие не предусматривает многие не обращают на это внимание, однако это играет значительную роль в продажах Ваших товаров и услуг. Если простым языком раскрыть это понятие, то продающая способность знака это длительная устойчивая способность знака продавать определённый продукт или услугу, вызванная его запоминаемостью, узнаваемостью, позитивными эмоциями и многими другими факторами, которые прочно ассоциируются исключительно с конкретным производителем или поставщиком услуг.
Узнаваемость стиля
Бытует мнение, что создание «фирменного стиля» это уже хороший способ не затеряться в рыночной неразберихе? И мнение это бытует, потому что многие очень неправильно анализируют процесс раскрутки компаний Coca-Cola, BMW и. др. примеры.
Ваш товар или продукт может легко потеряться на многочисленных полках магазинов, если Ваш знак «сливается» с многочисленными словесными и графическими вариантами Ваших конкурентов, а значит даже придуманный под его цвета «фирменный стиль» может стать пустой тратой денег, а не вспомогательным инструментом для Ваших продаж.
Поэтому подход поспешного создания «фирменного стиля» для узнаваемости стиля Вашей организации, когда используемый вариант знака «сливается» и не имеет полноценной юридической защиты является не лучшим вложением немалых средств при продвижении Вашего продукта.
Сделать присутствие Вашего знака частью повседневной жизни Ваших клиентов
Способом достижения этого является нанесение Вашего знака на предметы канцелярии, футболки и любые предметы частого повседневного использования. Однако и здесь результат будет слабее, когда к примеру на слуху у Вашего потребителя десятки одноимённых Вашему названий.
Узнаваемость Вашего знака на выставках
Нередко бывает, что на одной коммерческой выставке могут присутствовать 2 одноимённых павильона: Ваш и недобросовестного конкурента к примеру.
Как раз один из таких случаев мы и разберём с Вами в одной из следующих статей Азбуки и узнаем, что можно предпринять, чтобы обезвредить такого конкурента.
«Расширить знак» через логотип, ассоциированный с узнаваемым качеством
Одним из удачных российских примеров расширения знака это использование логотипа «Пятигорское мороженное» когда в результате узнаваемости этого логотипа его стали наносить на продукцию иного товара, который имеет спрос в зимний сезон.
Лояльный потребитель мороженного, хорошо знающий его высокое качество, повалил в открытые этим же предприятием «кофейни», где реализовывали под этим логотипом слойки, выпечку, торты и пирожные. Что привело к более устойчивой эмоциональной связи уже охваченной аудитории. А в этих заведениях как в Макдональдсе вечный аншлаг (к слову сказать даже в Пятигорском Макдоналдсе было всегда меньше народу, что весьма интересно). Но едва ли такой коммерческое расширение линейки продукции было бы удачным, если бы этим логотипом пользовались многие другие производители. Сейчас это кампания имеет «сеть кофеен» что обеспечивает ей возможность крепко держаться в кризис. Многие помнят, как появились сухарики «Клинские»? Так вот это уже пример «ложного расширения знака», когда прибыль получала не известная пивоваренная компания, а недобросовестные конкуренты.
Нематериальные компоненты Вашего знака
это спектр эмоций, ощущений и впечатлений от Вашего продукта. Очевидно, что это эмоциональное единообразие не сможет сформироваться, если будет «размытие» конкурентами. А именно создание такой «потребительского впечатления» формирует потребность повторно приобрести продукт по старой памяти, даже если Вашему клиенту известны другие хорошие знаки. Отсутствие единообразного восприятия мешает работать «сарафанному радио», когда о именно об эмоциях, впечатлениях и ощущениях говорят в соц. сетях состоявшиеся потребители тем, кто ещё задумывается о покупке впервые.
· Очевидно, что это эмоциональное единообразие не сможет сформироваться, если будет «размытие» конкурентами такого потребительского впечатления.
Как не убить продажи своего товара/продукта в Вашем бизнесе?
На поведение потребителей влияет множество факторов:
- снижение качества товара – вернее ухудшение имиджа произведенного Вами товара из-за высокой доли потребления контрафактной продукции, введённым в заблуждение потребителем;
- невыполнение обещаний, данных производителем – может вытекать из первого или другая форма проявления, когда разочарованный потребитель с контрафактной подделкой, произведённой не Вами обращается в Ваш офис с претензиями;
- как естественное следствие первых двух факторов – отсутствие единого потребительского восприятия о стандарте качества ввиду использования десятками других компаний.
Чтобы читателю было понятнее мы приведём 2 очень ясных примера это «Xerox» «Jeep». Когда эти знаки ещё не были размыты аудитория потребителей была уверена в высоком качестве этой продукции, но сейчас потребитель понимает, что Джип джипу рознь и есть дешёвые китайские джипы, которые хоть и дешевле, но ломаются куда чаще чем иные модели. Происходит затруднения в принятии покупательского решения именно в Вашу пользу.
Примеры обозначений с приобретённой продающей способностью и враждебной
Врожденная продающая способность – это способность знака изначально глубоко подчёркивать конкурентные преимущества товара, максимально быстро с меньшими затратами мотивируя на покупку.
Приобретённая продающая способность – это способность знака продавать, родившаяся только вследствие широкой раскрутки любого знака с обязательным большим денежным вложением в такую раскрутку.
«ЦЕНОПАД», защищённый Свидетельством на ТЗ
«Банк в кармане», защищённый Свидетельством на ТЗ – это пример того как созданный продукт уверенно вырвался вперед по продажам аналогичных пластиковых карт, среди которых были мультикарта ВТБ и универсальный кошелёк Московского кредитного банка. Названия аналогичных продуктов изначально не обладали столь высокой продающей способностью, как продукт «Русского Стандарта».
«Управляй мечтой», защищённый Свидетельством на ТЗ
«Лучше для мужчины нет» защищённый Свидетельством на ТЗ
Примеры приобретённой продающей способности знают подавляющее большинство читателей. Это BMW, Coca-Cola, Microsoft, Gooci
Почему-то обращают внимание на опыт 1-ого пути, игнорируя опыт 2-ого, это связано с нежеланием глубоко креативно мыслить
Как сделать так, чтобы Ваш знак сохранил максимальную продающую способность?
Чтобы Ваш знак «не расплескал сквозь решето все компоненты своей продающей способности» важно им придать твёрдую и законную форму, получив государственное Свидетельство на Ваш будущий бренд.
Именно с помощью Свидетельства на знак можно привлечь разные государственные органы в помощь для того, чтобы оградить себя от недобросовестных конкурентов.
Заключение:
1) Все перечисленные компоненты продающей способности Вашего знака уязвимы и их нельзя собрать в одно целое для стабильных продаж, если сам знак надлежаще незащищён. И вся маркетинговая деятельность, которую ну так любят называть «раскруткой», напоминает попытку пронести воду в решете… Сколько не лейте туда воды, а через короткое время в нём её не останется. Всегда можно сохранить всю воду в кувшине и не зачем мучиться.
2) Там, где какие-либо компоненты продающей способности не смогут работать, исчезнет и «целостное восприятие знака» Вашим потребителем. А значит, что продажи этого продукта в Вашем бизнесе будут падать, а не расти.
3) Компоненты продающей способности знака, выраженные в Вашей рекламе (когда только Вы, а не Ваши конкуренты ими пользуются) дают более стабильный и устойчивый спрос и стабильные продажи Вашего товара и продукта.
4) Если Вы проигнорировали защиту своего знака, то вы лишаетесь:
- возможности вести конкурентную борьбу законными методами,
- защитить своё место на рынке,
- стать желанным для потребителя
5) У нас в стране часто путают бренд и товарный знак, полагая, что это одно и то же. И печальным следствием является то, что многие предприниматели делают одну и ту же ошибку, пытаясь создать сначала бренд, а потом начать его защищать. Один из таких примеров Вы можете прочитать в статье «Миф №2» где, Вместо того, чтобы на базе защищённого от копирования конкурентами знака использовать все компоненты его продающей способности, сдерживая конкурентов охранным документом.
Курица появляется из яйца, дерево из ростка, а бренд из товарного знака.
Узнайте за 1-минуту о том как можно защитить свои бизнес-идеи, перейдя по ссылке:
http://ais1.patentava.ru/
С уважением, Шустов Всеволод Ваш проводник в мир интеллектуальной собственности