Десять лет активного присутствия в социальных сетях сформировали своеобразный стиль общения между брендом и аудиторией. Он похож на переработанный пресс-релиз, когда-то живую речь, пропущенную через фильтры бренд-буков и головы «молодых и креативных» SMM-щиков.
Если открыть стандартную страничку бренда в фейсбуке или инстаграме мы увидим выхолощенные, прилизанные, лакированные тексты, присыпанные толстым слоем сахарной пудры. В какой-то момент люди перестают это воспринимать, поскольку знают - жизнь другая.
Тенденция «новой искренности»
Снижение интереса к контенту породило попытки сломать этот стереотип и престать держать свою аудиторию за идиотов.
Некоторые американские фармкомпании пошли на риск – создали сообщества, в которых делились эффектами от приема препаратов, при этом сам бренд себя не выпячивал, никак не влиял на содержание, а лишь отвечал на вопросы по необходимости.
Пример уже из России. Астраханская "Столовая №100" - тексты, далёкие от политкорректности, специфический юмор и фотографии без намека на композицию и фильтры.
Страницы завода «Кубаньжелдормаш» из Армавира настолько ordinary, что претендуют стать одной из самых креативных подач - суровая производственная жизнь и бесхитростные брутальные тексты, в которых иногда проскальзывает «нецензурщина».
Социальные сети – это не путь к прямой прибыли и быстрому увеличению продаж (если речь не об обыкновенной рекламе), как до сих пор их воспринимают некоторые компании. SMM - это репутационный и социальный капитал. В совокупности с другими факторами, он выделяет на фоне других, повышает лояльность, позиционирует как компанию, которая делает полезное для людей, причем совершенно бескорыстно. Астраханская столовая №100 ведет соцсети с 2014 года, но плоды труда собирает только сейчас. Выигрывают те, кому удается найти баланс между социальными и коммерческими интересами.
Выводы
1. Не нужно бояться быть неидеальными. Найдя лояльного лидера мнений важно не загонять его в тиски «маркетинговой стратегии», не делать рупором с прописанными текстами, а позволить искренне выражать мнение самобытным языком и развивать дискуссии. Именно такой подход помог Nike выйти на новый уровень популярности.
2. Люди приходят в соцсети, чтобы общаться, а не читать корпоративные агитки. Нет авторов, которые могут создать лучший контент. Его не существует в природе, он может возникнуть из жизни и событий.
3. Пока все говорит о том, что необходимо менять схему работу SMM-специалистов. Это профессия очень молодых людей. Они хорошо разбираются в digital и медиа, но имеют слишком мало жизненно опыта. Странички армивирского завода и астраханской столовой ведут сотрудники, непосредственно участвующие в производстве и жизни компании. Это непростая задача для маркетологов.