В настоящее время производители и оптовые поставщики товаров бытовой химии вынуждены предпринимать немалые усилия для мотивации покупателей на сотрудничество с ними. «Заинтересуйте меня, и я подумаю!» - такова позиция покупателей, и поставщики стараются мотивировать их, завлекая «вкусными» условиями. Собственно, по-другому, без применения таких «пряников» уже и нельзя работать на нашем высококонкурентном рынке.
Немного о пряниках.
Способы мотивации потребителей в целом стандартны: это скидки, бонусы и ретробонусы, оказание маркетинговых услуг продавцам и дистрибьюторам, pull-up и push-up программы, обучение персонала и т.д. Достичь эффективности здесь можно за счет применения именно тех способов и механик, которые: а) отвечают текущим маркетинговым задачам поставщика; б) представляют значимую и очевидную ценность для потребителей.
Наиболее частые задачи, требующие мотивирующих акций со стороны поставщика:
- выход на рынок нового товара
- расширение географии продаж товара
- стимулирование спроса на товар
- необходимость снизить падение спроса на товар (например, сезонное)
- продвижение новых форм выпуска известных ТМ
При выходе на рынок выплачиваются премии и ретробонусы за увеличение количества ТТ, в которых представлена продукция данного бренда. Они же выплачиваются за увеличение общего объема закупок для стимулирования увеличения объема продаж.
С целью включения товара в ассортиментную матрицу продавца ему начисляются бонусы.
Распространены программы мотивации персонала всех звеньев продаж: начальников отделов, менеджеров по опту/рознице, супервайзеров, торговых представителей т.д. Это могут быть выплаты за какие-либо достижения (открытие ТТ, объем продаж и т.д.); проведение конкурсов, например, на лучшие показатели по продажам, с выдачей победителям ценных призов и т.д
Важным звеном мотивации является обучение персонала фирмы-продавца: передача опыта продаж, знаний о поставляемых продуктах. Формы обучения могут быть как традиционные (очные курсы, инструктажи, консультирование персонала и т.д.), так и в виде вебинаров, электронных курсов (в т.ч. с применением диалоговых симуляторов) и др. Наряду с совместным планированием акций по продвижению продукции, обучение может усилить внутренние мотивирующие факторы участников сбытового канала.