«Что в имени тебе моем...» (с). Гениальный мастер-драматург не позволял себе ошибок. Тем не менее, кое в чем с ним можно не согласиться. Нейминг - не просто творческий акт, позволяющий «сделать красиво». Традиционно при выборе названия владелец будущего бренда ориентируется на три основополагающие истины: оно должно соответствовать товарной категории (или отрасли), быть эстетичным и нравиться представителям фокус-группы (жене и маме). В отдельную группу выносятся производные имени-фамилии основателя, символизирующие гордость за бренд и личную ответственность.
Времена, как всегда, меняются. Кондовые «Наташа» и «Малышок» уступают место совсем другим героям. И принципы современного нейминга вбирают в себя те тенденции, которые демонстрирует прочий контент на бескрайних берегах этих ваших Инторнетов. Во-первых, способность вызвать яркий эмоциональный отклик. Хороший пример такого нейминга - стартап по поиску исполнителей любого рода «Метнись кабанчиком». Картинка, встающая перед мысленным взором пользователя, вполне определенна и соответствует потребности.
Во-вторых, название должно западать в память, запоминаться. Сравните - «Ресторан & паб The Legend 1707» или «Голодранец. Пиво, хот-доги, приключения». При всей пафосности и претензии на исключительность первого названия произнести его на нетрезвую голову практически невозможно. Тогда как второе, обладая яркой идентичностью, ещё и мгновенно вспоминается при необходимости. Поскольку, независимо от изначальной коннотации, вызывает стойкую цепочку ассоциаций: голод=еда=кафе=голодранец.
Третий рабочий принцип может использоваться двояко. Необходимость учитывать ментальность, традиции и культурный контекст даёт возможность как сыграть на них, так и пойти против всего вышеперечисленного. В первом случае показателен пример того же «Метнись кабанчиком», переименованного в мусульманских регионах в «Мегамастер». Во втором - бренд эксклюзивной одежды «Ссаная тряпка», недавно выступивший с коллекцией «Свять». Название (используя устойчивую идиому русского языка) гарантирует, что в такой одежде не те люди к вам не обратятся. А производное слов «святой» и «бл...ть» отлично характеризуют коллекцию с использованием христианских мотивов и элементов авангардного современного искусства.
Словом, сегодня уже нельзя выехать на позиционировании, связанном в лоб с товарной категорией. Необходима надстройка в виде такого нейминга, который олицетворяет собой нематериальную идею, просто не противоречащую товарной категории. А может и вообще не иметь с ней прямых связей. В таких случаях нейминг - больше, чем просто название. Это цельная и законченная концепция, а где-то, может быть, даже и философия.
Результат - широта стратегических возможностей, когда в итоге компания не становится заложником перегретой или даже стагнирующей товарной категории. Если оценивать глубже того же «Голодранца» - это стёб, эпатаж, гиперболизация некой свободы. Смысл и образ голодранца обыгрывается через демократизацию потребления. «Все те, кто к нам заходят, - люди без понтов и пафоса». Это, как минимум, либо граждане, уверенные в себе, либо в достаточной мере понимающие стёб и юмор. А главное, с таким названием легко играть в лоукостера и в итоге начать экспансию в товарные категории, далекие от тех, в которые компания вошла изначально. Можно, например, открыть еще и барбершоп там же. И таким образом получать большую долю в кошельке своих клиентов, выезжая на кумулятивной марже. Аскетичный фитнес, одежда, да что угодно: шиномонтаж, автосервис, где есть все инструменты и техника, но ты сам ремонтируешь машину, мойки самообслуживания… Одно название - сотня рабочих альтернатив.