Что нужно в ситуации неопределенности на рынке? Соблюдать осмотрительность и ориентироваться на долговременную стратегию, а не на продажу здесь и сейчас. Не всегда легко решиться на трату дополнительных средств в трудной ситуации, но это единственный способ повысить эффективность бренда в будущем, вывести компанию из трудного периода, выделиться среди конкурентов, которые сейчас точно так же пытаются просто выжить.
Что обычно делает компания, констатируя снижение покупательской способности своих клиентов? Устанавливает план по прибыли и работает над быстрыми продажами, маркетологи ориентируются на мгновенные акции и распродажи, а вот инвестиции в долгосрочные стратегии сильно урезаются. Вроде бы логично: когда рынок стагнирует, невозможно предсказать, что будет дальше.
Почему сильный бренд сейчас нужен, как никогда?
Статистически наиболее развитые бренды значительно вырываются вперед, как только рынок более-менее стабилизируется. Поэтому работать над брендированием нужно в любой ситуации – и во время процветания, и в кризис. Все затраты, сделанные сейчас, окупятся многократно уже в начальном периоде роста экономики.
Как это сделать в кризисное время?
Мы подготовили шесть советов по планированию, поддержке, продвижению брендов, которые будут актуальны для любого сегмента рынка во время экономического кризиса.
- Проанализируйте и скорректируйте стратегию
Базовые маркетинговые показатели, которые были хороши в благополучные годы, сейчас не работают. Самое время хорошенько присмотреться к вашей целевой аудитории: что для нее важно сейчас? Что она считает актуальным, престижным, желанным? Как вы можете изменить свое позиционирование на рынке, чтобы более полно соответствовать их ожиданиям?
Возможно, в прошлом вы ориентировались на одну группу покупателей, которая в кризисное время просто «выпала», и теперь ваши потенциальные клиенты – совсем другие люди, с которыми и работать нужно по-другому?
- Очень осторожно урезайте рекламный бюджет
Реклама – это не только и не столько сиюминутный эффект, сколько долгосрочное воздействие, которое в зависимости от типа вашей рекламной кампании может давать в три, в четыре, в пять раз больше клиентов, чем те, которые пришли и купили прямо сейчас, под воздействием момента.
И если бренд уходит с информационной повестки сегодня, он теряет клиентов завтра, через месяц и через год. Причем даже если в будущем возобновить рекламную поддержку, то далеко не все потерянные покупатели вернутся – многие из них останутся с конкурентами, которые заняли ваше место на рынке.
- Работайте над качеством, если приходится поступаться количеством
Если вы стали делать меньше рекламы, то сделайте все возможное, чтобы она не затерялась на фоне предложений других компаний. Броский креатив, грамотно нацеленный на вашу аудиторию, может дать больше, чем многочисленная незапоминающаяся реклама. Быть услышанным, найти отклик у своих потенциальных клиентов – вот, что важно для любой маркетинговой кампании.
Кризис и покупательская способность не влияют на оценку рекламы: люди либо находят ее забавной/любопытной/стильной, либо считают скучной и надоедливой. Когда финансовое положение ваших клиентов стабилизируется – на какую заправку они поедут, на вашу или на другую?
- Взвешенно работайте с медиа-каналами
В зависимости от того, как проводят досуг ваши покупатели, каким источникам они больше доверяют, вы можете выбирать разные площадки для трансляции ваших информационных посылов. Баннеры, интернет, печатная пресса, промо-акции?
Попробуйте найти необычные способы связи с клиентами, чтобы поделиться интересными новостями или сделать особые предложения.
- Не увлекайтесь льготными ценами
В кризис скидки на заправку выглядят очень привлекательно, но в то же время это может сослужить бренду плохую службу. Если слишком часто проводить акции, при этом игнорируя комплексный маркетинг, можно добиться лишь того, что в неакционный день на вашу заправку просто никто не приедет.
В сфере торговли топливом эффект снижения ценности бренда работает не так выраженно, как в других областях, но игнорировать его все же не стоит.
- Предлагайте особенное
Даже в сложные времена клиенты хотят иметь выбор. Кроме того, им нравится пользоваться услугами компаний, знающих себе цену. Может показаться, что кризис – плохое время для таких вещей, как премиальное топливо, но на самом деле это не так. Если вы построите рекламную кампанию на идее экономии (меньший расход топлива и реже ТО) – и вы, и клиенты можете только выиграть от этого. А в будущем, когда ситуация нормализуется, вы обнаружите, что уже создали себе прочную репутацию достойного и весьма известного бренда.