Проблема абстракций
Нас окружают абстракции. Даже понятие «аналитический маркетинг» абстрактно: трудно объяснить, что именно оно значит.
Опасность абстракций: люди могут неверно друг друга понять. Борятся с этим вопросом повышением точности.
Например, нужно улучить рекламную компанию. Улучшить — это что значит? Чтобы было больше пользователей или чтобы больше из них сделали заказ? Или нужно повысить выручку?
На сколько больше пользователей/выручки нужно? Какие сроки?
Для чего это делается?
Задача должна быть SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. Потом рассматриваются варианты решения: возможно, нужно активизировать старых пользователей, найти больше новых или повысить сумму среднего чека.
Пирамида Минто
Чтобы яснее доносить мысль, Барбара Минто предложила выносить главную мысль в начало, и только затем аргументы и выводы.
Кратко это выглядит так:
По этой системе написана книга, а суть передали в плакате:
По этой же системе можно делать анализ маркетинговых компаний. Например, прибыль языкового центра зависит от доходов и расходов.
Доходы: количество учеников и цена занятия.
Расходы: зарплата работникам, аренда помещения, траты на канцтовары.
Суть такого подхода — рассматривать категории более подробно, пока не найдём те, на которые можно влиять. Например, на количество учеников на 10 человек за 2 недели. Так из абстрактной «увеличить выручку» задача станет конкретной.
Метрики
Самых важных метрик для любого бизнеса не существует.
Метрика нужна, если вы сможете ответить на вопрос: «что я сделаю, когда получу эти данные»?
Хорошая метрика: сравнимая, доступная для понимания, из одной цифры, меняет поведение, её можно посчитать сейчас.
Одна из таких: метрика для подсчёта успешности акций РРМ.
РРМ = заработанные с акции деньги ÷ (количество клиентов × длительность акции).
Например, по одной акции 145 клиентов, которые за 3 дня купили товар за 3250 рублей. А по другой акции 970 клиентов купили за 2 дня товар за 230 рублей. РРМ поможет узнать, что выгоднее.
Ещё метрики:
LTV (Lifetime Value) — ценность пользователя за всё время. Можно считать не только в деньгах, но и в количествах покупок. Синонимы: CLV, CLTV
LTV = выручка с когорты ÷ количество пользователей в когорте.
Когорта — пользователи, которые сделали что-то в нужный промежуток времени (например, пользователи, которые зарегистрировались в январе)
ARPU (Average Revenue Per User) — выручка на пользователя.
ARPU = выручка за месяц ÷ количество пользователей за месяц
Минус метрики: все пользователи смешаны в кучу. Может, один покупает на 1000р, а остальные на 10р.
ROI (Return On Investment) — возврат инвестиций
ROI = доходы за месяц ÷ расходы за месяц
Минус метрики: в неё попадают люди, которые пришли в начале месяца и успели купить много, так и те люди, которые пришли пару часов назад и не успели ничего купить. Возможно, акция бы окупилась за счёт поздних пользователей, но по этой метрике так не узнать.
Скользящий ROI (или ROMI) помогает справиться с проблемой.
Считаем не за месяц, а по дням. Кто сегодня зарегистрировался и их 30 дней + кто завтра зарегистрировался и их 30 дней + … — и так целый месяц.
Минус метрики: слишком долго.
А ещё можно не считать ROMI, а считать время до окупаемости.
Повторяем главное:
• Избавляемся от абстракций
• Начинаем с основной мысли, потом к подробностям и аргументам
• Используем только те метрики, которые повлияют на наше поведение
-----------------
К сожалению, у меня нет опыта в маркетинге. Знающие люди, что скажете о таком подходе? Какие метрики вы используете? Пишите в комментариях.