Чуть больше 20 лет назад это был обычный магазин стритстайл-одежды, в основном для молодежи. А сегодня за вещами под брендом Supreme гоняются знаменитости (одним из лиц марки, к примеру, является футболист Неймар). Люди воспринимают данное сочетание букв на одежде как символ принадлежности к определенной культуре, чему-то яркому, редкому и уникальному. Как бренду удалось добиться мирового признания (при этом он избежал поглощения двумя гигантами fashion-индустрии - LWMH и PPR-GROUP, владеющими самыми влиятельными модными брендами) и того, что люди по своему же желанию его пиарят? Попытаемся разобраться.
ДОСТУПНЫЕ ВЕЩИ, КОТОРЫЕ НЕПРОСТО ПРИОБРЕСТИ
Первый магазин Supreme открылся (продолжает работать и сегодня) в Нью-Йорке в 1994 году. Изначально целевой аудиторией одежды была тусовка друзей и знакомых ее дизайнера. Сам логотип Supreme был вдохновлен бело-красными слоганами художницы из 80-х Барбары Крюгер, в том числе провозглашавшими: "Я покупаю, следовательно, существую", "Купи меня, и я изменю твою жизнь!" В начале нулевых о Supreme узнавали от продвинутых друзей. Красно-белый логотип стал для определенной части молодежи таким же отличительным знаком избранных, как и буквы "LV" у модной элиты. Только для того, чтобы носить Supreme, необязательно было иметь платиновую кредитку. Джеймс Джеббиа (создатель марки) специально не задирал цены. Но при этом заполучить его вещи было все же сложновато. Да, в его магазин может зайти каждый, но не каждый справится со смущением (очень уж специфическая там атмосфера). Первое время одежду даже запрещали трогать - только смотреть и покупать. Но главное в том, что, будучи гениальным маркетологом, Джеббиа популяризировал систему дропов – коллекций, выпускаемых ограниченным тиражом (собственно, сейчас это схема продажи большинства статусных брендов). «Если понимаем, что сможем продать 600 толстовок, то шьем 400», – говорил он. В итоге, у магазинов ночевали фанаты, а в интернете появился черный рынок по перепродаже хитов за безумные деньги. Ажиотаж вокруг марки стал сумасшедшим.
ПРОРЫВ ЧЕРЕЗ КОЛЛАБОРАЦИЮ С LOUIS VUITTON
Другой инструмент продвижения бренда Supreme - различные коллаборации с художниками, публичными личностями, брендами, даже куклами (лягушка Кермит). И вот однажды креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс тоже захотел сделать что-то совместное с Джеббиа. Летом 2016 года создатель Supreme удивил всех, оказавшись в первом ряду показа Louis Vuitton. Потом появился ряд как бы случайных фото в instagram, подтверждающих подозрение, что сотрудничеству двух совсем непохожих брендов - быть. Многие уже изнывали от предвкушения: продвинутая молодежь копила деньги, а закоренелые потребители люкса внезапно открыли для себя молодую марку. После выхода совместной коллекции LV и Supreme, хайп вокруг Supreme достиг точки невозврата. Чего только стоят гигантские очереди к билетным автоматам в нью-йоркском метро в день, когда на талончиках был изображен логотип марки. Бренд сильно вырос, у него появилось десять магазинов по всему миру, перед каждым, как в ночном клубе, стоит человек, следящий, чтобы туда не набивалось слишком много людей.
Стоит отдельно отметить, что "логомания" (очень крупные надписи брендов на одежде), долго считавшаяся признаком дурновкусия и мещанства, в нынешнее время стала модным трендом (будто вернулись 80-е). А в случае коллаборации Louis Vuitton с Supreme получилось лого на лого (идеально!). Золотой дождь пролился на креативных директоров обоих брендов, коллекции раскупались за минуты.
Теперь Supreme - уже не просто американский бренд одежды для скейтеров, а идеология. Лимитированные коллекции, коллаборации с ведущими марками и звездами дают фанатам ощущение причастности к чему-то особенному. Красно-белый логотип как главный проводник этого ощущения, давно уже превратился в нечто сакральное и зажил собственной жизнью. Выход в свет в такой одежде - это еще и возможность озвучить в рамках модной тенденции свою жизненную позицию и просто похулиганить. То же постмодернистское, ироничное отношение к лейблу вы найдете в бюджетных Zara, H&M, Asos, которые с удовольствием копируют Supreme.
А ЧТО В РОССИИ?
Уличная эстетика в духе «оделся небрежно, как гопник с района» до недавнего времени в России не была востребована. У нас на подкорке доминировало убеждение, что нужно производить впечатление дороговизны и богатства. Наш человек, если и тратился, то так, чтобы вещи сразу демонстрировали статус и марку, а не ставили его в один ряд с алкоголиком Васей из хрущевки под снос. Но дерзкий американский бренд смог завоевать и Россию, по крайне мере, определенную аудиторию. Когда в коллаборацию с Supreme вступает Louis Vuitton, это однозначный сигнал для всех, кто находится на вершине жизненной пирамиды: "Надо брать!" Яна Рудковская с Филиппом Киркоровым совершенно точно ничего не слышали об этой марке до выхода коллекции с LV. Тем не менее, они одними из первых увешали себя красно-белыми логотипами с головы до ног. Разодеться так, будто ограбил бутик – в этом данные персонажи настоящие профессионалы). Теперь они, как и многие другие мировые и российские звезды, бесплатно стали трендсеттерами бренда.
Всем добра) Ваш стилист Елена Большакова
