Известный американский инвестор Уоррен Баффет как-то сказал своим сотрудникам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием, но не будет вам прощенья, если вы потеряете ее репутацию». К заявлению стоит не просто прислушаться, а взять на вооружение как ключевую стратегию развития фирмы.
Репутация компании – это образ, созданный посредством маркетинговых и PR-инструментов за определенный промежуток времени. Сегодня от «базового» образа компании напрямую зависит ее финансовый успех на рынке, и, как правило, на создание положительной репутации тратятся многомиллионные бюджеты.
Цели компании, которых помогает достичь отличная репутация, можно условно разделить на два блока:
1) повышение капитализации компании;
2) рост продаж за счет узнаваемости компании на рынке.
Специально для реализации указанных целей и используются методы формирования положительной репутации в режимах офлайн и онлайн.
Офлайн-репутация включает, как правило, три уровня.
1. Первый уровень – деловой. Это личный контакт с самой фирмой и ее сотрудниками, которые активно продвигают и предлагают собственные товары и услуги. Сюда относят работу с партнерами компании, инвеcторами, а также отзывы коллег.
2. Второй уровень – потребительский. Здесь в основном работает принцип «сарафанного радио», когда положительный образ формируется на базе сложившегося мнения покупателей и их желания рекомендовать товары и услуги данной организации другим потребителям из своих кругов общения.
3. Третий – уровень работодателей. Если компания способна обеспечить своих сотрудников наилучшими условиями труда, а также является признанным лидером в своей отрасли, ее репутация будет достаточно высокой.
К мероприятиям по развитию офлайн-репутации можно отнести: проведение презентаций компании, event-мероприятия различных форматов, работу с деловой средой и партнерами, участие в выставках и форумах, промоакции компаний, выступление в роли спонсоров, участие в публичных благотворительных акциях и т.д.
Даже компании, работающие исключительно онлайн, никогда не упускают случая, чтобы лоббировать свои интересы и усиливать репутацию на офлайн-площадках.
Онлайн-репутация в плане развития также имеет свои особенности и много нюансов относительно каждого информационного инструмента и канала продвижения. В частности, к каналам относятся площадки для распространения информации, мониторинга общественного мнения и проведения интерактивов: официальные сайты, блоги, онлайн СМИ, медиаресурсы, группы в социальных сетях; а к инструментам – e-mail-рассылки, мобильные приложения и т.д.
В отношении онлайн-репутации намного быстрее и легче сегментировать целевую аудиторию для своей организации, или сформировать команду «поклонников» определенного товара или услуги. Специально для перспективной аудитории и используется user-generated content, влияющий на восприятие бренда и дальнейшую генерацию положительных отзывов уже от непосредственных клиентов. Ориентировочно доля такого контента может варьироваться в пределах 65-75% от общего контента ваших ресурсов, популяризирующих товары, услуги или компанию. Следует отметить, что объем информации, который организация предоставляет для запуска информационной волны или создания инфоповодов, которые можно использовать не только один раз, позволяет выстроить на его основе целую рекламную стратегию.
Работая над формированием положительной репутации, важно грамотно планировать скорость информационных волн и очень внимательно относится к качеству публикуемых в офлайн-источниках (реклама сайта, группы, страницы лендинга, интервью о новом конкурсе или интерактиве) и на онлайн-ресурсах материалов. Контент для онлайн-публикаций должен быть адаптирован непосредственно к требованиям интернет-политики, чтобы при поисковых запросах занимать лидирующую позицию.
Еще один инструмент работы над репутацией «вирусный маркетинг» – сегодня весьма распространенное и популярное явление для онлайн-ресурсов. В качестве средств используются креативные видеоролики, комиксы, фотографии и картинки из категории «мотиваторы-демотиваторы». Продолжает удерживать свои позиции в списке востребованных инструментов и работа с лидерами мнений, несмотря на обилие разноформатной рекламы, аудитория по-прежнему доверяет публичным людям, потому что в данном случае срабатывает эффект эмпатии. Да и в целом – распространять, управлять, контролировать информацию в интернете можно с минимальными затратами и большим максимальным эффектом, чем в режиме офлайн.
Следует отметить, что, несмотря на формирование необходимого мнения, все же важными направлениями создания положительной репутации в режиме онлайн продолжают оставаться работа с негативными отзывами и обратная связь с целевой и перспективной аудиторией.
Согласно статистике один негативный отзыв о компании может лишить организацию 18% клиентов. Но ни в коем случае не следует в качестве используемых методов применять «чистку» – это может снизить градус доверия к организации в три раза. Только аргументированные ответы, возможно даже с привлечением экспертов из соответствующей отрасли или открытием публичной дискуссии. В целом, можно использовать для усиления положительного имиджа в интернете любые лайфхаки, но все должно быть продумано и в рамках разработанной стратегии.
Сегодня многие специалисты утверждают, что в ближайшем будущем останется только репутация онлайн, которая измеряется индексом онлайн-репутации (SERM-индекс Ex), в то же время благодаря репутации офлайн на данный момент можно усилить межличностные связи с лидерами мнений и повысить узнаваемость компании и бренда в деловой среде, а также среди целевой аудитории. На сегодняшний день рациональнее использовать инструменты и возможности офлайн- и онлайн-репутации, именно компиляция даст наивысший результат.
Только используя два вида репутации – онлайн и офлайн, можно добиться высоких финансовых показателей и сохранить успешную репутацию.
Татьяна МАЛАХОВСКАЯ