Джентльмены предпочитают блондинок. Любовь надо выстрадать. Покупатели любят разнообразие. Трюизмы хороши (или плохи) тем, что их очень сложно опровергнуть. И действительно, приходя в магазин, мы будем очень удивлены, если выбор, например, колбасы будет ограничен всего одной маркой. Даже если именно эта марка полностью удовлетворяет нашим запросам.
Включаясь в игру «Выбери меня», торговые сети формируют целый пул производителей, чья красочная продукция может занимать не одну полку, отличаясь порой от близстоящих конкурентов лишь названием. Что делает в такой ситуации покупатель? Правильно, тянет руку к знакомому и излюбленному бренду, почти не глядя на всю эту роскошь.
Вектор развития онлайн-торговли в последнее время все более уверенно показывает в другом направлении. Мультибрендовые «бутики» родом из голодного периода становления страны, где альтернатива ради альтернативы была ответом на полное ее отсутствие ранее, сворачивают ассортимент, а то и деятельность. Умер «Юлмарт» и «Wikimart», а «220 Вольт» хорошенько потрясло. Слились «Эльдорадо» и «М-Видео». «Купи-VIP», почти родоначальник онлайн-торговли шмотом в России, доедает последние заявки без соли, OTTO и Quelle меняют формат работы. А на арену конкурентной борьбы выходят узкие нишевые проекты, заточенные под конкретного производителя и даже бренд. Их преимуществом становится аудитория с высокой лояльностью, персональный подход и возможность напрямую влиять на ценовую политику поставщиков.
Что интересно, некоторые бренды производят аналог чистки ассортимента для мультибрендовых гигантов: прореживание целевой аудитории. Транслируя всем и каждому ценности и философию, автоматически отсекающую на входе неинтересные ему лиды. Так, Jagermeister поддержал гей-вечеринки Popoff Kitchen в Москве. Собственно, это дало бренду приток очень лояльной аудитории, готовой к экспериментам. Ведь Jagermeister – не водка, которая, как известно, любая вкусна. Известная марка косметики NYX ввела ряд веганских продуктов, поддержав и cruelty-free программу. Крупнейший британский онлайн-магазин с доставкой по всему миру ASOS в июле 2017 года решил полностью отказаться от ретуши фотографий, поддержав бодипозитив и проголосовав за фем-дискурс.
Заочный проигрыш мультибрендовых магазинов обычным агрегаторам, популяризация маркетплейсов с доставкой отечественной продукции с локальных складов, рост популярности соцсетей как торговой площадки… Все это говорит о том, что завалы чертзнаеткакого-нейма в одном месте в скором времени потеряют смысл. Как и крики брендов в никуда с посылом «Attention to everyone». Рынок в форме восточного базара, где вопли зазывал соперничают с гулом праздно глазеющей толпы – пережиток прошлого. Интеграция программных решений, контент-маркетинг и персонифицированный подход делают продажу делом почти интимным, взаимным актом регистрации отношений между двумя любящими сущностями, у каждой из которых есть свои недостатки (плюс открыто и громко декларируемые достоинства).