Бренд-медиа

Год начался. Все вернулись с каникул и начали строить стратегии на год вперёд. У редакторов, маркетологов и специалистов по контенту есть устойчивая традиция: в январе писать тексты о том, как теперь правильно продвигаться. Они ездят на конференции, слушают доклады, пересказывают друг друга — и в этой эхокамере каждый раз формируется «консенсус мнений», что именно будет работать в новом году. Мне стало интересно, насколько эти прогнозы совпадают с реальностью. Я поднял аналитику и посмотрел, что советовали маркетологи в последние годы...

В 2020 году в маркетинговых кругах существовала концепция: бренд-медиа — это вишенка на торте. Мол, сначала наладь идеальный SMM, таргет, SEO, контекст, email-маркетинг, перепробуй все каналы, выжми из них максимум, а потом уже можно подумать о своём медиа. Звучит логично. Но логика в корне неверная. Готовность компании к запуску бренд-медиа не измеряется бюджетом, размером команды или количеством подписчиков в соцсетях. Она измеряется одним: осознала ли компания свою миссию. Не придумала красивые слова для презентации инвесторам...

Сбер запустил 3 собственных медиа за последние 5 лет. Т-Банк владеет двумя крупнейшими бизнес-изданиями. X5 Group привлекает 8 миллионов уникальных посетителей в месяц через Food.ru. Почему крупнейшие компании России вкладывают миллионы в собственные СМИ вместо прямой рекламы? Бренд-медиа решают проблему: создают собственную аудиторию, не зависящую от алгоритмов платформ...

Соцсети теряют охваты. Одни запрещены, другие не успели вырасти. Рекламу зарегулировали, продвижение стало дорогим, а привычные форматы — малоэффективными. Так где теперь люди? Ответ неожиданен — на маркетплейсах. И если вы всё ещё думаете, что это просто площадки для покупок, вы сильно отстали. «Авито», Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет — теперь это не просто витрины товаров. Это — новая лента медиапотребления. Люди листают карточки, как раньше — сторис и посты. Читают отзывы, как раньше — комментарии...

В выходные мы с женой смотрели дом в Ленобласти. Казалось, всё идеально — лес рядом, окна в пол, река в километре. Но что-то не сложилось. Вчера позвонил застройщику и сказал: — Не подойдёт. Он не растерялся: — Так давайте я построю такой, который подойдёт! Вместо ссылки на сайт, видеоотзывов и обзоров он прислал пару фотографий домов в мессенджере. И вот в этот момент между нами появилась яма. Не конфликт, не недопонимание — яма неопределённости. Каждый раз, когда человек собирается что-то купить, между ним и продавцом возникает пространство неизвестности...

Как пользователи на самом деле читают материалы на Дзене? Какие заголовки цепляют, а какие вызывают раздражение? Ответы дали НейроТренд и МИИАР, которые подключили к 40 читателям айтрекеры и биобраслеты, чтобы отследить движение взгляда, эмоции и уровень вовлечённости. Результаты исследования показывают: читатель ведёт себя не так, как принято считать, а успех статьи определяется буквально за секунды. — Главное — заголовок и картинка. При выборе новости пользователи почти не читают подводку или первые строки...