Кастдев

Эта фраза звучит от руководителей производственных компаний чаще, чем кажется. В фирме регулярно создаются статьи, презентации, каталоги, рассылки. Всё выглядит правильно: расписаны преимущества, приведены характеристики, дизайн выполнен аккуратно. Но реакции от целевой аудитории — ноль. Нет звонков, нет кликов, нет писем. Возникает ощущение, что весь труд уходит «в стол» и компания разговаривает сама с собой. Истоки проблемы кроются не во внешней оболочке — не в картинках, не в частоте публикаций...

На первой стратегической сессии с производственной компанией, выпускающей комплектующие для машиностроения, звучит знакомая фраза: «У нас есть клиенты — и крупные холдинги, и частные инжиниринговые компании. Но как их сегментировать, мы не понимаем. Поэтому делаем одно предложение на всех — и конверсии падают». Это типичная картина в B2B-сегменте: компании ориентируются на общий портрет клиента, но не на его реальные потребности, поведение и мотивацию. И в итоге упускают возможности для точечной персонализации...

На стратегическом совещании директор машиностроительного предприятия уверенно рисует на флипчарте образ своего идеального клиента. В его представлении это средние и крупные компании со стабильной выручкой, развитым отделом закупок и регулярными тендерами. Однако уже через несколько минут маркетолог демонстрирует статистику из CRM: почти 60% текущих заказчиков — это фирмы из смежных отраслей, с небольшим штатом и проектным форматом закупок. Разрыв между тем, каким бизнес видит свой Ideal Customer Profile (ICP), и тем, кто реально приносит выручку, — одна из самых частых проблем в B2B-сегменте...

Ситуация до боли знакома: компания вложила силы и деньги в разработку, вывела продукт на рынок — а продажи не начались. Это классическая и очень дорогая ошибка, особенно распространённая в B2B и промышленности. Главная причина — игнорирование первичного запроса. Клиентов не спросили, нужно ли им это. Никто не узнал, какие задачи они реально решают. И никто не оценил рынок и конкуренцию. Хотя решение лежит на поверхности: кастдев до запуска. Часто всё начинается с типового сценария: Но «продумано» — по логике команды...

«Продукт у нас качественный, но его не выбирают. Почему так?» — с этим запросом всё чаще обращаются в агентства производственные и инжиниринговые компании. Производители металлоконструкций, поставщики комплектующего оборудования, логистические операторы — все сталкиваются с одинаковой ситуацией: конкуренция растёт, а предложения становятся всё более идентичными. На стратегических сессиях и брифингах часто звучит: «Мы не понимаем, чем отличаемся. Всё, что мы доносим — уже говорят другие. Нам кажется, что мы лучше, но рынок этого как будто не замечает»...

«Наши клиенты ориентируются только на цену. Мы не можем торговать себе в убыток, а конкуренты, особенно из Китая, сбивают рынок. Как нам продавать, если все ищут самое дешёвое?» Такие слова мы слышим чаще и чаще от владельцев и коммерческих директоров промышленных компаний — от производителей металлоконструкций до поставщиков электротехники. И всякий раз одинаково отвечаем: нужно искать корень проблемы не в цене, а в ценности. И главный инструмент здесь — кастдев. На первый взгляд всё кажется очевидным: клиент берёт самое дешевое...