Фундамент продаж и маркетинга

Сцена: Поздний вечер. Офис. На столе остывший кофе и таблица в Excel, где все цифры — красные. Основатель бизнеса, который еще три года назад был на коне, смотрит на график. Плавное, неотвратимое пике. Конкуренты, выскочившие как черти из табакерки, отъедают долю рынка. Маржа тает. Команда устала. Он чувствует себя не капитаном корабля, а смотрителем тонущего музея. Он делает то, что делал всегда: пытается оптимизировать. Урезать косты. Уволить пару человек. Запустить еще одну акцию «-20% на всё»...

Финляндия. Переговорная, битком забитая инженерами и менеджерами. На огромном экране — трансляция из Сан-Франциско. Худощавый мужчина в чёрной водолазке показывает стеклянный прямоугольник. Пауза. Потом — сдержанные смешки и профессиональное презрение: — У него нет 3G? Серьёзно? — Камера 2 мегапикселя… Это каменный век. — Без физической клавиатуры? На этом вообще невозможно печатать. — Это игрушка. Красивая, но бесполезная. Наша Symbian делает в десять раз больше. Они были правы. По техническим...

Представь офисный ритуал. Переговорная. Флипчарт. Маркетолог, нервно дыша, жирным маркером выводит на доске три священные буквы: У. Т. П. «В чём наша уникальность?» «Почему клиент должен выбрать именно нас?» «Что мы скажем такого, чего не скажут конкуренты?» В этот момент в комнату должен врываться австралийский профессор Байрон Шарп, вырывать маркер и сверху писать одно слово: «МУСОР». Потому что пока вы в десятитысячный раз ищете «уникальное» сообщение, чтобы убедить сотню людей, Coca-Cola каждый день без истерик продаёт 1,9 млрд порций напитка, не имея никакого УТП...

Забудьте картинку «копирайтер умирает над клавиатурой». Шварц работал три часа в день. Таймер. Кофе. Три часа тишины за кухонным столом. Но эти три часа — только вершина айсберга. Момент, когда диагноз переводился на бумагу. Его настоящая работа была не за столом. Она была внутри компании-клиента: Он был корпоративным психоаналитиком. Он искал ДНК бизнеса — ту самую невысказанную правду о продукте, которую собственник чувствует нутром, но не может сформулировать. Это было не про «придумать УТП»...

В прошлой статье мы показали вам «Питера» - хирурга в идеальном костюме, который пришёл «оптимизировать всё живое», уволил Стива и построил красивую, предсказуемую, но мёртвую систему. Многие узнали в нём своих руководителей. Сегодня придётся извиниться. Перед настоящим Питером — Питером Друкером. Тот «Питер», которого вы видите в своих офисах, — не Друкер. Это дешёвая пиратская копия. Человек, который вырвал из Друкера одну главу про контроль и игнорировал всё, что тот писал про человека, смысл и будущее...