Практикум

О ПРОДАЖАХ РЕКЛАМЫ. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Эффективные продажи — термин, часто используемый в сообществе рекламных селлеров (отделов продаж рекламы). Каждый раз они связываются только с цифрами продаж относительно предыдущих периодов, а также относительно объема рынка рекламы. Есть ли еще критерии эффективности продаж и какие они могут быть? Начну с того, каким образом можно рассчитать объем рекламного рынка. В середине 90-х годов прошлого века в России появились независимые коммерческие ТВ каналы, радиостанции и печатные издания. Часть из них спонсировалась заинтересованными олигархическими структурами, часть же честно существовала на собственные заработки. Самая серьезная часть дохода для СМИ — размещение рекламы на своих площадках. Когда продажа рекламы стала набирать обороты, встал вопрос о соответствии цены для того или иного рекламного носителя. Поскольку одними из первых главными рекламодателями стали известные мировые компании, такие как «Procter & Gamble», «Palmolive», «Mars», «Coca-Cola», PepsiCo», «McDonald’s» и другие, то на ценообразование, в основном, повлияли именно они. Они же во многом сформировали рекламный рынок России. Используя свой многолетний опыт сотрудничества с рекламными носителями во всем мире, эти компании вычислили свою цену рекламы для России — 6$ за одного жителя страны в год. То есть для оценки объема рынка города/области/страны достаточно было умножить 6$ на численность населения соответствующего образования. Так, например, объем рынка Челябинска на тот момент составлял 1 200 000 человек Х 6 долларов = 7 200 000 долларов в год, Новосибирска — 1 400 000 Х 6 = 8 400 000 долларов в год, и так далее. Со временем рынок начал стабильно расти и рост этот, по оценкам разных источников, достигал иногда до +50% в год. Такая методика достаточно точно позволяла оценивать рынок рекламы. На какую часть рекламного рынка может претендовать тот или иной рекламный носитель — вопрос тоже несложный, поскольку в денежном выражении оценивается именно стоимость аудиторий (тех людей, которые слышали/видели/читали рекламу). Простым арифметическим действием, умножив долю рекламного носителя (количество зрителей/слушателей, выраженное в процентах) на объем рекламного рынка города/страны, получаем ту выручку, на которую может претендовать отдел продаж соответствующего носителя. Затем получившуюся сумму делим на количество инвентаря (годового количества рекламного времени/полос/щитов и т.п.) и получаем стоимость одной минуты/секунды/полосы/баннера. Результат является ценой рекламы на том или ином носителе. Будет ли эта цена выше или ниже — зависит от стратегии Компании, продающей рекламу. Для расчета цены рекламного носителя и годового плана по выручке нужно совсем немного: знание основ медиапланирования и наличие прогнозов по рынку (своих собственных, либо исследовательских компаний). Принято, например, доверять данным экспертных агентств, прогнозы которых практически всегда совпадают с фактической выручкой рекламных носителей. Когда организация — рекламный носитель — зарабатывает ровно столько, сколько стоит ее аудитория, это означает, что показатель power ratio=1. Он демонстрирует, насколько доля выручки соответствует доли аудитории для конкретного рекламного носителя. Если соответствует, то показатель равен 1, если выручка меньше, чем может быть при данном объеме аудитории, то меньше 1 (в этом случае на выручку претендует конкурент), если больше, то выше 1 (в этом случае отдел продаж уже претендует на выручку конкурента). Power ratio, пожалуй, первый критерий для эффективности отдела продаж рекламы. Эффективность работы отдела продаж, как и всей коммерческой организации, во многом зависит от руководителя и его влияния на сотрудников. Это существенная тема для познавания и проработки для каждого руководителя, которая называется «Современный менеджмент», и здесь затрагивать ее не будем. Но, повторюсь, качество менеджмента в организации — главное звено в цепи благополучия. Вместе с качественным менеджментом основой для эффективных продаж является квалификация Продавцов. Кроме техник ведения переговор

💬ЧТО ТАКОЕ ТРЕНИНГ ПО ПРОДАЖАМ? 🔵Это взгляд на процесс продаж с пяти разных углов, с пяти составляющих. 1. Собственный стиль продаж менеджера по продажам. В этой составляющей продаж находятся ответы на вопросы: “Зачем мы продаем свой продукт?” “Кому мы продаем свой продукт?” “Как мы продаем свой продукт?” 2. Внутренняя опора менеджера по продажам. В этой составляющей находятся все знания и умения для проведения эффективных переговоров. 3. Отношения с коллегами. Эта составляющая продаж помогает увидеть ситуацию и условия в которой работает компания на рынке сейчас. Она позволяет вашей компании стать адаптивой, креативной и проактивной. 4. Принятие решений на переговорах. Эта составляющая продаж позволяет увидеть и понять насколько ваша компания помогает или мешает осуществить ему сделку с клиентом. 5. Отношения с клиентами. Эта составляющая продаж показывает то, как на самом деле клиенты воспринимают вашу компанию и ваших сотрудников.

💬ХОРОШИЙ ТРЕНИНГ – ЭТО? 🔵Хороший тренинг – это не групповая терапия. Хороший тренинг – это индивидуальная терапия, проводимая группе. Хороший тренинг – это не о том, «как нужно делать». Хороший тренинг – это о том, «как это делается сейчас». 🔵Это процесс взаимного обогащения участников мероприятия любыми полярными точками зрения и методиками. Это не баланс в смысле равновесия старых и новых методик и инструментов. Это баланс в смысле постоянного движения от старого к новому и от нового к старому. Каждый раз сдвигаясь к тем методикам и инструментам, которые наиболее выгодны и эффективны сейчас. 🔵Хороший тренинг – это терапия, в которой участвуют осознанные люди, и те, кто таковыми становится. ‼️Однако стоит отметить, что осознанный человек в гештальт-подходе – это не красивая инстаграм*-картинка «я такой весь осознанный». А это «я беру на себя ответственность за свои действия». 🔵Хороший тренинг – это тренинг, на котором участники обучаются функционировать в окружающей среде, но не зависеть от нее и не стараться изменить ее под себя (что невозможно). Здесь речь о здоровой агрессии (а-грессия – антоним слова ре-грессия). 🔵Хороший тренинг – это тренинг, на котором не используют слова «хороший» и «плохой». Это слишком обедненные критерии для того, чтобы оценить жизнедеятельность человека. *Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

💬ЧТО ДЕЛАЕТ И ЧТО НЕ ДЕЛАЕТ КОНСУЛЬТАНТ, РАБОТАЮЩИЙ С ОРГАНИЗАЦИЯМИ? 🔵Консультант не научит вас ведению бизнеса, финансовому планированию, маркетингу, подбору персонала и т.д. Он не является специалистом во всех сферах, поэтому не стоит ожидать, что он откроет вам секретные секреты успешного успеха и решит все ваши проблемы. 🔵Консультант – это эксперт в области человеческой психики, практической психологии, феноменологии и умении задавать те вопросы, которые клиент сам себе, скорее всего, не задаст никогда. ‼️Например, клиент, который приходит с запросом «увеличить прибыль», вряд ли точно ответит на вопрос «для чего?». Ответ вроде бы на поверхности – коммерческая организация создается, чтобы зарабатывать деньги. Однако люди, открывшие бизнес по продаже автомобилей, почему-то не стали открывать телекомпанию, где прибыль иногда достигает 90% от выручки. Люди, открывшие хороший ресторан, скорее всего никогда не думали об открытии пункта приема металла, что приносит намного больше любого ресторана. Так для чего увеличивать прибыль? Или вопрос звучит как-то иначе? Консультант поможет задать тот самый, нужный вопрос. 🔵Кроме того, консультант видит связи между тем, как сотрудники организации общаются с клиентами и как на это общение влияют стиль менеджмента в организации, общение внутри организации, материальное положение в организации и т.д. 🔵Также, консультант видит, как система оплаты труда влияет на квалификацию менеджера по продажам и как она влияет на то, какие клиенты будут «вашими». ‼️Возьмем самый распространенный вариант вознаграждения для менеджеров по продажам – маленький оклад плюс комиссия. Какое послание система дает этому сотруднику? Примерно следующее: «Видишь ту кучу денег? Принеси ее нам, а за это ты сможешь из нее взять часть денег себе». Такое послание разовьет у менеджера по продажам смекалку «как из кучи взять побольше себе». В итоге организация получит проблемы с выручкой – она частично будет или разворовываться, или скрытыми и каждый раз новыми схемами уводиться из кассы. 🔵Функция консультанта, работающего с организациями, метафорично говоря, создать ситуацию, пространство или опыт, где клиент сможет увидеть «засор в сложной системе коммуникаций организации».