Управление маркетингом: как собственнику держать систему под контролем

Сценарий знакомый. В декабре или январе бизнес садится делать стратегию. Таблицы, каналы, бюджеты, цели, KPI. Все кивают, соглашаются, утверждают. Проходит месяц. Ещё через месяц стратегия фактически перестаёт существовать. — «Рынок поменялся» — «Не зашло» — «Сейчас не до этого» Но правда в другом: большинство стратегий умирают не из-за рынка, а из-за того, как они создаются и внедряются. Стратегию часто воспринимают как: Сделали → утвердили → положили в папку. Но маркетинговая стратегия — это не файл...

Если собрать все KPI, которые используют в маркетинге, можно утонуть в цифрах. CTR, CPC, охваты, показы, клики, вовлечённость, заявки, лиды… Отчёты красивые, таблицы большие, графики растут. И при этом самый частый вопрос собственника остаётся без ответа: «А мы вообще зарабатываем?» Проблема не в KPI. Проблема в том, какие из них действительно имеют смысл для бизнеса. Потому что их выбирают не под бизнес, а под процесс. Маркетинг оценивают: Но бизнесу всё равно: Бизнес интересует только одно — результат в деньгах...

Фраза, которую я слышу от собственников чаще всего: — «Я не хочу лезть в рекламные кабинеты, но и пускать всё на самотёк тоже не могу». И это абсолютно здравое желание. Собственник не обязан разбираться в ключевых словах, ставках и алгоритмах. Его задача — понимать, работает ли маркетинг на бизнес. Хорошая новость: контролировать маркетинг можно без погружения в настройки. Плохая — большинство контролируют его неправильно. Собственник начинает смотреть не туда. Он спрашивает: В итоге: Контроль превращается в микроменеджмент, а результата всё равно нет...

Этот вопрос возникает почти у каждого собственника, который доходит до точки роста. Маркетинг вроде нужен. Работы много. Результата хочется быстрее. И тут появляется дилемма: — брать людей в штат или — отдавать всё подрядчикам. Спойлер: правильного варианта «для всех» не существует. Но есть логика, которая почти всегда показывает, где бизнес теряет деньги — и почему. Потому что сравнивают не то. Обычно считают: Но на самом деле сравнивать нужно не формат, а управляемость, риски и экономику. На первый взгляд — да: Но часто забывают посчитать другое: Штат — это не просто расход...

Почти у каждого собственника есть похожий опыт. Сначала — энтузиазм: наняли маркетолога, потом ещё одного, появился дизайнер, подрядчики, бюджеты. Проходит 6–12 месяцев — и отдел маркетинга либо распадается, либо превращается в формальность. — «Маркетинг не дал результата». — «Каждый тянул в свою сторону». — «Проще всё закрыть и начать заново». Но проблема почти никогда не в людях. И даже не в маркетинге. Отдел маркетинга чаще всего создают с ожиданием: «Сейчас мы наймём людей — и они принесут нам рост»...