В России можно купить практически любой алкоголь из самых отдаленных уголков света. Зачем везут алкогольную экзотику, кто ее пьет, и чего нет в продаже в российских магазинах, — в материале «РБК Вино»
Читайте РБК в «Максе».
Рост продаж национальных напитков, по данным Нильсен, стал одним из главных трендов алкогольного рынка прошлого года. В целом продажи национального алкоголя прибавили в 2025 году 32,1% в натуральном выражении. Лучшие показатели продемонстрировали соджу (65,1%), дистилляты (64,4%), саке (59%) и граппа (17,7%).
Все крупные опрошенные импортеры — LADOGA, AST, SimpleWine и Fort — заявили о том, что ввозят экзотические напитки: редкие агавовые дистилляты вроде раисильи и сотола, бразильскую кашасу, чилийский пискодо, китайский байцзю, арака, граппы, саке, ракии, узо, шнапса и экзотических ликеров.
Нравится РБК? Главные новости дня, эксклюзивы и аналитика ждут вас:
на радио
в подписке
в Max
в Telegram
в приложениях для Android или iOS
Несмотря на большое разнообразие объемы продаж алкогольной экзотики крайне небольшие.
«Экзотика на то и экзотика, чтобы оставаться не массовым продуктом», говорит pr-директор компании LADOGA Филипп Сотничук. По его данным, мескаль и другие агавовые дистилляты (не включая текилу) занимают долю 0,0006% от всего рынка, саке — 0,004%. «Даже чуть менее экзотические арманьяк, граппа и абсент не переваливают за долю 0,02%. Китайская водка занимает 0,001% от продаж всей водки в России, а байзцю в ней — 26%. Думаю, суммарно весь условно экзотический алкоголь не превысит и 0,08% от продаж всего алкоголя в России», — говорит эксперт.
Объем их продаж небольшой: в продвижение так называемых традиционных категорий было вложено много сил и денег производителями, либо государствами, а у розницы возможностей для того, чтобы продвигать редкие категории, нет, инерция рынка очень высокая, объясняет исполнительный директор сети бутиков «Декантер» Кристина Лапковская.
Директор категории «Крепкие спиртные напитки» Simple Group Игорь Шаламов оценивает по итогам июня 2025 — мая 2026 года (12 месяцев) объем продаж всего экзотического алкоголя в около 5% всех продаж SimpleWine в литрах в категории крепких спиртных напитков. По его словам, иногда объемы поставок отдельных категорий исчисляются буквально сотнями бутылок. «Можно вспомнить очень ограниченный запуск дистиллята из пульке (слабоалкогольный напиток, получаемый из забродившего сока Агавы американской — РБК Вино) — было привезено порядка 500 бутылок. Это был локальный и экспериментальный продукт, относящийся к агавовой традиции, но в еще более нишевом и редком исполнении», — вспоминает эксперт.
Зачем компании продают экзотический алкоголь
Экзотика для импортера алкоголя — это право быть интересным, говорит президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский.
«Водкой или базовым виски бар или ресторан не удивишь. Байцзю, мескаль, кальвадос, ракия, сотол, кашаса дают повод зайти в переговоры с историей, а не с ценником. Другой разговор, другая полка», — объясняет эксперт.
Безусловно, вклад нишевых продуктов в общий объем продаж невелик по сравнению с традиционными категориями, но они играют важную роль в формировании ассортимента и позиционировании компании, считает руководитель направления крепкого алкоголя виноторговой компании Fort Руслан Брагин. По его словам, такие напитки привлекают внимание потребителей, помогают выделяться на рынке и позволяют тестировать новые тренды. Для современного импортера наличие подобных категорий становится элементом продвижения.
Импортеры вводят экзотические категории не потому, что рассчитывают сразу получить объемы уровня водки, коньяка или виски, это — поиск новых ниш на рынке, где массовые категории уже высококонкурентны, говорит доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский. По его словам, экзотика — это не массовая замена водке или виски, а способ создать дополнительную маржинальную нишу.
По словам Андрея Московского, в редких категориях нормальный результат измеряется повтором заказа, скоростью ухода первой партии и появлением ядра покупателей: «сигнал к постоянным поставкам простой: первая партия ушла не на любопытстве, вторая не зависла, третью уже просит канал — бар, специализированная розница, премиальная сеть. Тогда категория живет, а не мелькает в прайсе». Для импортера важнее не первая продажа, а повторный спрос: если тестовая партия за 3–6 месяцев продается без глубоких скидок, бары и специализированная розница делают повторные заказы, а продукт появляется не в одном канале, а в нескольких, тогда можно говорить о переходе от эксперимента к регулярным поставкам, соглашается Максим Черниговскиий.
Кто пьет алкогольную экзотику
По словам представителей алкогольной индустрии, популярности таких напитков способствует развитие туризма, мировые алкогольные тренды и развитие барной культуры. Для баров мескаль, кашаса, сотол, байцзю, агуардиенте или кальвадос — это возможность расширить коктейльную карту и сделать тематические дегустации, объясняет Максим Черниговский.
Аудитория таких напитков — алкогики — люди с определенным менталитетом и складом характера, увлекающиеся темой, исследователи, любители редких находок, эксклюзивных релизов, говорит Филипп Сотничук. Игорь Шаламов также считает, что основной потребитель экзотических категорий — это профессиональная среда: бармены, кависты, представители индустрии, а также энтузиасты, которые следят за новыми тенденциями и готовы пробовать необычные продукты. Основные потребители — коллекционеры, энтузиасты, любители новых вкусов и люди, интересующиеся мировыми трендами алкогольного рынка, добавляет Руслан Брагин.
По данным SimpleWine, самая активная аудитория потребителей таких напитков — в возрасте от 36 до 50 лет: на мужчин этого возраста приходится 34% всех продаж, на женщин — 14%. В целом около 70% всего спроса на экзотические напитки формируют именно мужчины.
«Ранее, когда рынок был более открытым к экспериментам, такие напитки активно пробовали и обычные потребители — часто по рекомендации барменов или через ритейл. Сейчас эта аудитория заметно сузилась. Люди стали осторожнее в расходах, а высокая цена нишевых продуктов дополнительно ограничивает спрос», — говорит Игорь Шаламов.
Росту продаж алкогольной экзотики способствует также развитие туризма. Потребителем экзотики вполне может быть традиционный покупатель виски, который был в отпуске в Греции, Японии, на Балканах или в Южной Америке, там попробовал классный напиток или коктейль, решил взять здесь в Москве бутылку, говорит Кристина Лапковская: «Так, всплеск популярности туристических поездок в Японию совпал с ростом продаж сакэ у нас: в первом квартале этого года продажи почти втрое больше, чем в первом квартале прошлого года. Сейчас южноамериканские государства вкладывают много сил в продвижение писко — посмотрим, дойдет ли этот тренд до нас». По ее словам, такие напитки также покупают организаторы тематических мероприятий и любители экспериментов. «В любом случае, речь идет о малом числе людей, которые, как правило, совершают такую покупку единожды и не отказываются от привычек», — говорит эксперт.
Решение о запуске новой категории всегда балансирует между потенциальным рыночным интересом и экономической целесообразностью, говорит Игорь Шаламов: «Мы смотрим, есть ли у категории реальный шанс стать частью глобального тренда или она останется локальным нишевым продуктом с ограниченным спросом». По его словам, китайский байцзю с точки зрения масштаба — огромная категория, но почти весь его объем потребляется внутри Китая, а за его пределами развитие идет медленно.
Закупка подобных напитков, как говорят импортеры, идет на крупных выставках алкоголя или в странах их изготовления. «Это обычно происходит на международных профильных выставках и отраслевых мероприятиях, где производители представляют новинки. Кроме того, многие производители сами выходят на российских дистрибьюторов. Например, недавно один из крупных испанских производителей предложил нам дистрибуцию клубничного ликера на основе текилы — категории, которая пока практически не представлена на российском рынке», — рассказывает Руслан Брагин. Поиск новых продуктов происходит через разные каналы: это и международные профильные выставки, такие как ProWein или Bar Convent Berlin, где традиционно представлены небольшие крафтовые производители, и прямой онлайн-поиск, и профессиональные контакты внутри индустрии, добавляет Игорь Шаламов. По его словам, если категория начинает расти в мировом масштабе, тогда ее имеет смысл привезти на наш рынок — продажи могут пойти благодаря эффекту синергии. «Если же пытаться самостоятельно создать категорию на рынке с нуля, это потребует очень больших инвестиций и долгого времени, при этом экономическая отдача будет под вопросом», — объясняет эксперт.
Сложная логистика, технология производства и небольшие партии приводят к тому, что экзотические напитки стоят дорого.
«Высокая цена в экзотике встроена в саму категорию. Малые партии, сложная логистика, слабая узнаваемость, необходимость объяснять продукт — всё это ложится в полку. Базовый мескаль в России стоит 3000-4000 рублей, коллекционный — сильно дороже», — приводит пример Андрей Московский.
Это является одной из причин того, что в данный момент экзотика переживает не лучшие времена. «По итогам мая мы видим падение экзотических категорий. Сегодня на рынке в целом отсутствует устойчивый тренд. Пока довольно трудно отследить покупательское настроение, но можно утверждать, что потребитель сегодня выбирает кошельком», — говорит Филипп Сотничук. Игорь Шаламов также отмечает снижение интереса к нишевым продуктам: «Это связано как с общей экономической ситуацией, так и с удорожанием денег и логистикой: такие продукты требуют предоплаты, долгого оборота и при этом медленно продаются. В результате сейчас такие категории сохраняются скорее как элемент развития культуры потребления».
Какая экзотика может стать популярной
Лучший пример успеха экзотики — соджу, говорят эксперты. По данным A.LIST, продажи соджу в России прошли путь от 50 тыс дал в 2023 году до 495 тыс дал в 2024-м и 988 тыс дал по итогам 2025-го — почти вдвое за год и почти в двадцать раз за два года. При этом показатели импортного соджу значительно просели, рост дала не Корея, а российский розлив: локальная бутылка стоит около 270 рублей против 750 за импортную, говорит Андрей Московский. По его словам, соджу вытянул не вкус, а цена и собственное производство».
Повторить соджу сможет только та экзотика, что переводится на язык простого употребления: понятный вкус, низкий порог входа, возможность локального розлива, считает Андрей Московский. Среди реалистичных кандидатов он называет агавовые напитки вокруг мескаля, который, прибавил 37%, но это речь про рынок в 1,5 тыс дал. за год, легкие фруктовые истории вокруг азиатской кухни, может быть, ракия вокруг балканского стола. «Байцзю, сотол и агуардьенте новым соджу завтра не станут — слишком высокий порог по вкусу, ритуалу и цене. Расти в нише они могут. Для редкой категории ниша — это не провал, а нормальная жизнь», — считает эксперт.
Из категорий, которые могут заметно прибавить, я бы выделил байцзю, мескаль, сотол и кашасу, считает Максим Черниговский.
«Байцзю может получить поддержку за счет роста интереса к Китаю, но вкус у него сложный для массового потребителя. Мескаль и сотол будут развиваться через бары и коктейльную культуру, но останутся премиальной нишей. Кашаса понятна через коктейль «Кайпиринья», но ей нужна активная работа с барным каналом и сетевой розницей», — объясняет эксперт.
Каких напитков нет в России
В той или иной мере все известные и значимые категории представлены на российском рынке, утверждает директор по маркетингу ASTАлександр Мингалиев. Руслан Брагин говорит, что у нас можно найти очень экзотический алкоголь. В качестве примере он приводит пичуго — разновидность мескаля, которую недавно стали поставлять в нашу страну. При ее производстве которого на этапе второй перегонки в перегонный чан подвешивают индейку или кусок свинины, благодаря чему напиток приобретает необычные мясные оттенки во вкусе.
Впрочем, в мире существуют ряд напитков, которые в России пока не найти: как правило они не поставляются либо из-за регуляторных сложностей, либо по причине того, что они известны только в очень ограниченных регионах или имеют крайне ограниченное производство. Так, в России нет газированной водки, так как у нас ее оборот ограничены регуляторикой и отсутствием соответствующей нормативной базы, рассказывает Руслан Брагин. Другой пример: сицилийский шоколадный ликер. «Это прозрачный напиток крепостью около 30% с выраженным вкусом горького шоколада. Производство ограничено — речь идет о нескольких тысячах бутылок в год, что связано со сложной технологией и высокой себестоимостью, поэтому продукт относится к нишевым и дорогим категориям», — говорит Руслан Брагин. По его словам, есть также африканские традиционные напитки — бурукуту или понду, где в процессе приготовления используются местные технологии ферментации, включая пережевывание зерновых на этапе подготовки сырья.
«Это локальные практики, которые живут внутри своих культур и за пределы регионов почти не выходят», — говорит эксперт. «Можно назвать, например, сингани, махуа, фенни и кокуй. Это локальные традиционные дистилляты из разных регионов мира, которые либо практически не выходили на международный рынок, либо не получили достаточного распространения в России», — добавляет Игорь Шаламов.
Полностью отсутствующих категорий в России становится все меньше, но многие из них представлены единичными брендами и почти не видны массовому потребителю, говорит Максим Черниговский. По его словам, в регулярной продаже крайне слабо представлены раисилья, баканора, чаранда, гаитянский кларин, филиппинский ламбаног, отдельные африканские и азиатские дистилляты.
«Причина всегда одна: нет понятного сценария, нет моды, нет приемлемой цены входа и нет канала, готового долго объяснять продукт, — говорит Андрей Московский, — Покупатель крепкого бывает любопытным, но платить за собственное недоумение не любит».
Читайте также:
В Крыму до сентября прекратят принимать детей в лагеря
США и Иран договорились заключить финальную мирную сделку за 60 дней
В ведущих вузах России выросла стоимость обучения