В этом году ноябрьские распродажи стали для ритейлеров стартом предновогоднего сезона скидок. Так, «Стокманн» включил в акцию к «Черной пятнице» преимущественно товары из новой коллекции, чтобы подогреть интерес покупателей к распродажам. Ozon, в свою очередь, запустил акцию на неделю раньше, чем в 2005 году. Стремясь сэкономить, потребители всё чаще откладывают покупки в ожидании скидок, что замедляет оборачиваемость товаров. Поэтому ритейлеры растягивают период распродаж, стараясь привлечь покупателей заранее и не дожидаться традиционного декабрьского пика. В то же время скидки не всегда означают реальную выгоду: в некоторых случаях они могут быть маркетинговой уловкой, предупреждают эксперты.
Как ритейлеры расширили период скидок в 2026 году
Ozon запустил распродажу 11.11 еще 22 октября — на неделю раньше, чем в 2025 году. Она продлится до 12 ноября, а уже 13-го начнется «Черная пятница», которая завершится 2 декабря. Это следует из материалов маркетплейса для продавцов. Таким образом, две акции объединены в кампанию продолжительностью около шести недель.
На Wildberries «Черная пятница» стартует 13 ноября и продлится 18 дней, рассказал представитель компании. По его словам, продолжительность распродажи не изменилась по сравнению с прошлым годом, однако число участвующих продавцов, брендов и товаров выросло.
«М.Видео» также запустила распродажу 11.11 до начала ноября, сообщил представитель компании. По его словам, скидки на отдельные товары достигают 80%. «Яндекс Маркет» проведет акцию 11.11 с 5 по 11 ноября, а «Черную пятницу» — с 25 по 27 ноября. «Детский мир» объединил осенние распродажи в единую кампанию «Хватастика». Она продлится до 27 ноября и охватит весь ассортимент сети, рассказал представитель компании.
В прошлом году во время «Черной пятницы» количество покупок в магазинах группы RMixed, управляющей брендами MAAG, ECRU, DUB и VILET, выросло двузначными темпами по сравнению с соседними неделями, однако средний чек сократился, рассказал представитель компании. По его словам, потребители стали внимательнее сравнивать цены и планировать расходы.
Покупатели действительно готовятся к скидкам заранее, следует из исследования «Поиска Яндекса». По его данным, 65% опрошенных планируют покупки до начала распродаж, 40% отслеживают цены, а 55% сравнивают предложения разных продавцов. При этом 63% участников опроса приобретали по акциям товары на замену старым или из привычной потребительской корзины. Каждый третий использовал распродажи для покупки дорогих товаров.
Такая модель поведения складывается на фоне ухудшения потребительских настроений, отмечают эксперты. По данным Росстата, в III квартале 2026-го индекс потребительской уверенности снизился на 3 п.п., до −16%. Индекс благоприятности условий для крупных покупок составил −20%. В октябре индекс потребительских настроений, рассчитываемый Банком России, оставался ниже уровней 2023–2025 годов. Почти половина опрошенных (49,3%) предпочитала откладывать свободные деньги, а не тратить их, отмечал ЦБ.
Почему предновогодний спрос появился уже осенью
Ожидание скидок создает дополнительную проблему для продавцов: пока покупатель откладывает покупку, товар дольше остается в обороте, объяснил топ-менеджер крупной торговой сети. По его мнению, запуск акций до традиционного сезона новогодних покупок позволяет раньше стимулировать продажи и ускорить оборачиваемость товаров. В частности, «Стокманн» включил в распродажу к «Черной пятнице» преимущественно новую коллекцию, чтобы стимулировать предновогодний спрос, рассказал его генеральный директор Геннадий Левкин.
Ноябрьские распродажи открывают предновогодний сезон, на который традиционно приходится пик покупательской активности, отметил председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По его словам, сети всё чаще проводят акции не в течение нескольких дней, а на протяжении месяца. Скидки на отдельные товары могут достигать 70–90%. Наиболее востребованы электроника, одежда, обувь, косметика и товары для дома, пояснил он.
Часть ноябрьского спроса уже связана с подготовкой к праздникам, говорят участники рынка. На Wildberries категория «Все для праздника» традиционно входит в число наиболее динамичных во время «Черной пятницы», отмечает представитель площадки. Покупатели заранее приобретают подарки, одежду и предметы интерьера. Продуктовые сети также участвуют в ноябрьских акциях, предлагая скидки на продукты и непродовольственные товары, добавил Богданов. Однако для них распродажи служат прежде всего способом привлечения покупателей: сезонных коллекций, как у fashion-ритейлеров, у таких сетей нет, обратил внимание он.
Впрочем, продолжительность акций не гарантирует покупателям существенной экономии. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин сомневается, что в этом году на электронику будут действовать значительные реальные скидки. По его мнению, под видом специальных предложений продавцы нередко реализуют товары и аксессуары с низким спросом. Заявленный размер скидки не всегда отражает реальную выгоду, уточнил глава общественного совета при Роспотребнадзоре Олег Павлов. Поэтому покупателям стоит сравнивать цены еще до начала распродаж, рекомендует он.