Мода на препараты для похудения заметно меняет рынок одежды. Бренды один за другим убирают из рекламы крупных моделей и вещи больших размеров с конвейеров. Для них это становится невыгодно на фоне всеобщего помешательства на легком похудении с помощью препаратов для диабетиков. Плюс-сайз-модели теряют работу и констатируют очевидное: бодипозитив умер, когда худобу стало возможно купить за деньги. Как массмаркет подстраивается под «Оземпик» — в материале «Ленты.ру».
Больше не XL
Плюс-сайз-одежда медленно исчезает с вешалок магазинов сегмента массмаркет. Ретейлеры безостановочно урезают ассортимент размеров XL и выше, ссылаясь на стремительно падающий спрос на «большие» коллекции.
Показателен пример шведского бренда H&M, магазины которого можно найти практически в любой точке мира. Руководство крупнейшей сети хорошо знает, чего хочет обыкновенная покупательница, которая следит за модой и ищет комфорта за приемлемую цену.
Несколько лет H&M снимал в своих рекламных кампаниях довольно нестандартных моделей, показывая свою главную ценность — принятие всех такими, какие они есть
В 2022 году H&M стал сотрудничать с яркой плюс-сайз-моделью Тесс Холидэй, которая в свое время была одной из икон бодипозитива. Она консультировала дизайнеров бренда по вопросам инклюзивности и доступности размеров. Благодаря этому сотрудничеству H&M расширил размерную сетку вплоть до размера 4XL для женщин и 3XL для мужчин.
«H&M рассматривает инклюзивность как бизнес-императив», — говорила в то время Донна Дозье Гордон, руководитель специального отдела инклюзивности и разнообразия H&M в Северной и Южной Америке.
Однако спустя четыре года H&M вернулся к истокам, практически полностью убрав из своих каталогов размеры больше XL и прервав сотрудничество с Холидэй. Исследовательская фирма Edited заметила, что в 2025 году размеры 3XL и 4XL составляли всего 2 процента от всего ассортимента H&M, а в нынешним году и вовсе исчезли. Доля XXL и XL упала на 3 и 2 процентных пункта соответственно, а одежда меньших размеров — от XS до L — показала рост на 3 процентных пункта.
Представители H&M не скрывают, что бренд действительно отказался от продажи одежды 3XL и больше. Там это объясняют просто: на эти размеры больше нет спроса
И H&M — не единственный бренд, отвернувшийся от плюс-сайза. Вслед за ними испанский бренд Mango резко уменьшил количество новых платьев размеров от XL до 3XL: весной и летом 2025 года они составляли 6,6 процента всех новых моделей, а год спустя их осталось всего 0,5 процента.
Возрождение секонд-хендов
Падение спроса поменяло размерную сетку не только у лидеров рынка, которые в целом ориентируются на покупателей со средним телосложением. Дошло до того, что с сокращением ассортимента сталкиваются даже те магазины, которые изначально специализировались на одежде больших размеров. В прошлом году популярная в США сеть магазинов вещей больших размеров Torrid закрыла более 170 точек продаж — почти треть всей своей сети.
«Крупные» покупатели вынуждены обращаться к нестандартному рынку, чтобы купить себе одежду. За последние годы в интернете разрослись онлайн-сообщества, где люди перекупают друг у друга подержанную одежду. Один из таких виртуальных секонд-хендов ThredUp подсчитал: в этом году продажи женской одежды больших размеров увеличилась на 17,4 процента, тогда как продажи одежды размеров S и M выросли только на 6,8 процента.
В то же время все больше людей перепродают одежду больших размеров. По данным того же ThredUp, в первой половине 2026-го количество таких объявлений выросло на 32 процента по сравнению с тем же периодом прошлого года и стало в два раза больше, чем в первой половине 2023-го.
Спрос на одежду больших размеров не снижается. Это один из самых быстрорастущих сегментов нашего рынкаКристен Брофистарший вице-президент по маркетингу ThredUp
Тенденции на отказ от больших размеров заметны и в моделинге. Британская плюс-сайз-модель Скай Стэнли жаловалась, что в последние сезоны бренды просто не предлагают работу девушкам с такими формами, как у нее. К примеру, в 2024 году она смогла заключить лишь пару контрактов, хотя в прошлые годы работала постоянно, в том числе в рекламе для Dolce & Gabbana и бренда Рианны Fenty.
По словам Стэнли, на Неделе моды в Лондоне в 2025 году в принципе не было кастингов для плюс-сайз-моделей. Прошлый год в целом стал не особенно инклюзивным. Журнал Vogue подсчитал, что 97 процентов образов на 198 показах в 2025-м достались очень худым девушкам. Плюс-сайз-моделей было меньше одного процента.
Я думаю, что большая часть движения за инклюзивность носила показной характер, а от показных установок легко отказатьсяСкай Стэнлиплюс-сайз-модель
Многие манекенщицы замечают, как их коллеги специально худеют, чтобы найти работу. При этом планка «плюс-сайз» опустилась настолько, что в эту категорию теперь записывают девушек с размером L, а то и M, — то есть самых обычных женщин. Для модной индустрии даже они внезапно оказались «слишком крупными».
«Я бы никогда не похудела ради того, чтобы бренд меня нанял, потому что не хочу меняться ради них», — высказалась британская плюс-сайз-модель Ньоме Николас-Уильямс.
Поворотный момент
Тренд на сокращение одежды больших размеров напрямую связывают с массовым распространением препаратов для похудения из группы GLP-1 — в частности, «Оземпика». GLP-1 (глюкагоноподобный пептид-1) — это гормон, который организм сам вырабатывает в кишечнике после еды. Он посылает в мозг сигнал сытости, чтобы человек дольше не чувствовал голод и ел меньше. Препараты вроде «Оземпика» имитируют действие этого гормона.
Плюс-сайз-модель Фелисити Хейворд заметила, что поворотным моментом для модной индустрии стал 2023 год — именно тогда в Голливуде бурно обсуждали стремительно теряющих вес знаменитостей. На фоне слухов о чудодейственных побочных эффектах «Оземпика» спрос на него вырос настолько, что в ряде стран возник дефицит лекарств для пациентов с диабетом II типа.
Я наивно полагала, что мы пришли к тому, что женские тела перестали подвергаться критике и мы принимаем всех такими, какие они естьФелисити Хейвордплюс-сайз-модель
Препаратами по типу «Оземпика» пользуются не только голливудские звезды, но и обычные люди. По данным на июнь 2025 года, препараты для похудения на основе GLP-1 принимают уже 18 процентов взрослых американцев, а год назад таких было только 12 процентов. Это уже заметно сказывается на фигуре нации: уровень ожирения среди взрослых в США рос много лет подряд, но в этом году впервые заметно снизился — с 39,9 процента до 36,4 процента.
18 %американцевхудеют на препаратах
Популярность препаратов для похудения неожиданно добавила работы дизайнерам свадебных платьев. Многие невесты начинают принимать их перед свадьбой, чтобы сбросить лишний вес, — из-за этого платье, идеально сидевшее на примерке, может оказаться слишком большим к дате церемонии. К таким методам прибегает почти каждая невеста.
***
В исследовательской компании Mintel проанализировали поведение покупателей и пришли к выводу, что влияние GLP-1 на рынок одежды реален, но не стоит его переоценивать. Эти препараты меняют размеры покупателей, но не отменяют главного: одежда должна сидеть хорошо на разных фигурах. 69 процентов покупателей хотят, чтобы бренды предлагали больше вариантов размеров и длины, а не концентрировались только на среднестатистических показателях.
То есть дело не только в том, что тела стали меньше, но и в том, что людям по-прежнему сложно подобрать одежду впору. Это касается в том числе и совершенно стандартных размеров. В Mintel считают, что брендам стоит не сокращать размерную сетку, а делать одежду более универсальной — например, добавлять скрытые шнурки и другие способы подогнать вещь по фигуре.
Многие из тех, кто использовал препараты GLP-1 для похудения, рано или поздно бросают их прием и сталкиваются с тем, что вес снова скачет вверх-вниз. Это означает, что нынешнее падение спроса на одежду больших размеров может оказаться временным явлением, а не устойчивым трендом, поэтому решение массмаркета урезать размерную сетку выглядит как минимум недальновидным.