Коммерческий директор B2C Simple Group Денис Каширин — о том, как меняются ожидания премиального клиента, почему персональный сервис невозможен без доверия и чем сегодня определяется качество обслуживания.
Денис Каширин прошел в Simple Group путь от комплектовщика до коммерческого директора B2C-направления. За годы в компании работал в продажах, занимался ключевыми клиентами, операционной эффективностью и корпоративными проектами. В 2025 году возглавил B2C-направление Simple Group.
Сегодня в его зоне ответственности — розничные и цифровые каналы, программа лояльности, корпоративные проекты и сервис премиум-класса SimplePrivé. Последний внутри экосистемы Simple занимает особое место: это не просто канал продаж и не клуб «для избранных», а персональный сервис, который сопровождает клиента в разных жизненных сценариях — от выбора вина для семейного ужина до создания коллекции и организации погреба.
Мы поговорили с Денисом Кашириным о том, как устроено премиальное обслуживание, что укрепляет, а что разрушает доверие покупателя и каким должен быть сервис, о котором вспоминают не только по особым поводам.
Нравится РБК? Главные новости дня, эксклюзивы и аналитика ждут вас:
на радио
в подписке
в Max
в Telegram
в приложениях для Android или iOS
— В группе компаний Simple вы прошли путь от линейной позиции до коммерческого директора B2C. Что в этом опыте оказалось для вас наиболее ценным?
— Возможность увидеть бизнес целиком. Когда ты начинаешь с операционной работы, то очень быстро понимаешь, из чего на самом деле складывается компания: сколько в ней ручного труда, сколько людей вовлечено в то, чтобы продукт оказался у клиента вовремя и в надлежащем виде — в нашем бизнесе продукт дорогой, хрупкий и требует аккуратного обращения. Для меня Simple никогда не был просто местом работы. И в начале карьеры, и сейчас мне прежде всего важно быть полезным бизнесу. А для этого необходимо понимать, как связаны между собой разные каналы: что происходит в HoReCa, как это влияет на B2C-продажи, почему клиент сегодня приходит в ресторан, завтра — в винотеку, а после заказывает вино онлайн или обращается к персональному менеджеру. Важно уметь видеть ситуацию целиком: тот или иной подход может быть не самым выгодным для конкретного канала, но при этом оптимальным для бизнеса в целом. Именно такой взгляд позволяет принимать действительно эффективные управленческие решения.
— В сегменте B2C качество сервиса проверяется просто: есть ли нужная бутылка, быстро ли отвечает менеджер на запрос, вовремя ли приехал заказ. Где сегодня самое «чувствительное место» клиентского опыта?
— Все, что вы перечислили, — это ежедневный клиентский чек-лист. Именно по этим точкам взаимодействия клиент понимает, хорош сервис или нет. Самое важное — не обмануть ожидания клиента. В любом бизнесе может что-то пойти не так: машина сломалась, улицу перекрыли, компьютерная система дала сбой. Мы живем не в идеальном мире. Но недопустимо, чтобы клиент узнавал о проблеме последним. Если доставка задерживается, то он должен знать об этом заранее. Внутренние сложности компании не должны становиться проблемой клиента. Премиальный сервис — это не обещание, что ошибок не будет. Это способность выстроить систему так, чтобы клиент чувствовал: его заказ контролируют и о нем помнят.
— Какую роль SimplePrivé выполняет внутри Simple Group сегодня? Это закрытый клуб, программа лояльности для постоянных клиентов, инструмент работы с коллекционерами?
— SimplePrivé — это сервис с персональным подходом. Но не только для коллекционеров и не только для тех, кто покупает редкие позиции. Он для самых разных людей и для самых разных жизненных сценариев. Кто-то из наших клиентов обладает серьезной коллекцией и проявляет интерес к сложным винам. Другой готовится к большому семейному торжеству. Третий ищет подарок, который должен приехать вовремя и быть красиво оформленным. Наша задача — понять контекст и предложить лучшее из возможного. SimplePrivé подключается в любой ситуации, где клиенту необходимы экспертиза, надежность и точность исполненияzzе.
— На рынке премиальных сервисов все говорят о персональном подходе. Как клиент понимает, что это не просто вежливость, а действительно индивидуальное сопровождение?
— Если каждый раз приходится заново объяснять, что ты любишь, какие у тебя привычки, какие ограничения, — это не персональный сервис. Это просто корректная коммуникация. Индивидуальное сопровождение начинается там, где клиента помнят, понимают его вкус, знают все важные даты, учитывают контекст и регулярные запросы.
Для этого бизнесу нужна грамотно организованная команда. Когда клиентская база растет, необходимо своевременно расширять и пул сотрудников, обучать их, правильно распределять клиентов. При этом важна и цифровая часть. В SimplePrivé большая доля покупок проходит через личный кабинет. Клиент может зайти в удобное время, увидеть индивидуальные условия покупки, актуальные предложения и оформить заказ. Но цифровой интерфейс не отменяет человека. Он снимает простые задачи, а менеджер подключается там, где нужны экспертиза и нестандартный подход.
— Как изменился состоятельный клиент за последние годы?
— Он стал гораздо профессиональнее. Двадцать лет назад большинству достаточно было рассказать о вине: объяснить базовые различия между странами и сортами. Сегодня клиенты более подготовлены: понимают разницу между стилями, владеют винной терминологией. Слова вроде «терруар», «миллезим», «выдержка в бочке» уже не пугают. Клиент может спросить, насколько «дубовым» будет шардоне, какой регион лучше подойдет под конкретное блюдо, что приобрести для коллекции, а что — для большого мероприятия. И если уровень экспертизы клиента растет, наша экспертиза должна опережать этот рост. Нам необходимо оставаться надежным источником знаний и рекомендаций, но без менторского тона и профессионального снобизма.
— Как работает программа лояльности там, где скидка уже не главный аргумент?
— Я бы разделил программу лояльности и лояльность клиента. Программа — это механизм: статусы, уровни, условия, дополнительные возможности. Она помогает человеку понимать, что дает развитие внутри сервиса. Но настоящая лояльность возникает из опыта взаимодействия. При этом не стоит делать вид, что цена не важна. Клиент прекрасно считает деньги. И человек, который приносит компании значимый оборот, ожидает для себя справедливых условий. Цена может не быть единственным аргументом, но она все равно остается в числе важных. А вот удерживает клиента доверие. Когда клиент понимает, что рекомендация менеджера продиктована не стремлением совершить быструю продажу, а желанием подобрать действительно лучшее решение под конкретную задачу. Иногда клиент просит помочь собрать корзину, честно предупреждая: «Покупать у вас сейчас не буду». И это нормально. Если он все равно обращается к нам за советом, значит, уровень доверия высокий. В следующий раз он вновь придет к нам.
— Вы занимались перестройкой B2C-направления. Что было самым сложным?
— Разобраться, что на самом деле происходит. B2C — это не один канал. Это розница, e-commerce, SimplePrivé, корпоративные клиенты. При этом человек может быть клиентом нескольких каналов одновременно. Главная задача — собрать все это в единую управляемую систему. Не допустить внутренней конкуренции: намного правильнее искать нового клиента на рынке, чем перемещать его между своими каналами. Сложнее всего менять то, что работало годами. Нельзя просто нарисовать новую структуру и сказать: «теперь будет так». Команда должна понять логику изменений, увидеть в ней здравый смысл и поверить, что это нужно не только руководителю, но и бизнесу. Мы пересобрали структуру, изменили зоны ответственности, усилили омниканальный подход. Но я говорю именно о здравой омниканальности — практической системе, в которой клиенту удобно, а бизнес понимает, что происходит в каждой точке контакта.
— Есть ли вещи, которые премиальный клиент сегодня уже не готов терпеть?
— Обманутые ожидания. Это самое важное. Если мы сказали, что доставка будет к трем, а приезжаем в половине четвертого и клиент узнает об этом постфактум, это недопустимо. Современный потребитель прекрасно понимает, как работают сервисы. Он сравнивает нас не только с другими винными компаниями, но и с отелями, ресторанами, консьерж-службами, премиальными банками, travel-сервисами. Он видит, где коммуникация быстрая, где формальная, где с ним говорят честно, а где пытаются уйти от ответа. Умный клиент не требует невозможного, но хочет быть в курсе происходящего и не желает быть обманутым.
— Премиальный сервис редко строится только вокруг продукта. Какие форматы действительно востребованы клиентами?
— Лучше всего работают камерные форматы: закрытые дегустации, встречи с экспертами, события с правильно подобранной аудиторией. Когда гость понимает, зачем он пришел, кто рядом с ним, о чем будет разговор и какую пользу он вынесет из этой встречи. Раньше бренды часто стремились быть партнерами больших событий. Но если участие бренда растворяется в общем фоне мероприятия и не оставляет значимого впечатления, ценность такого присутствия оказывается весьма условной. Гораздо эффективнее небольшие, точные форматы под конкретную аудиторию и конкретную задачу.
— Каким вы хотите видеть SimplePrivé через несколько лет — не с точки зрения масштаба, а с точки зрения привычки клиента?
— Мы стремимся к тому, чтобы каждый наш клиент был уверен: SimplePrivé решит любую задачу, связанную с вином, крепким алкоголем или безалкогольными напитками. Это может быть пополнение коллекции, инвестиционная покупка, подарок, организация делового ужина или семейного мероприятия. Для меня важно, чтобы SimplePrivé не воспринимался как сервис только для больших поводов. Наоборот, мы рядом всегда: и тогда, когда нужно выбрать вино для ужина, и тогда, когда человек хочет воплотить в жизнь сложный с точки зрения организации сценарий: например, приехать в отель, где в номере уже стоит шампанское, заранее им выбранное, а нами доставленное и подготовленное. Для меня это и есть цель. Не демонстрировать клиенту, как сложно устроен сервис, а сделать так, чтобы он вообще не думал о сложности. Чтобы он просто получил нужное — вовремя, красиво и без лишних усилий.
Читайте также:
Еврокомиссия ответила на сообщения о подготовке к запрету виз для россиян
Решетников заявил, что рынок труда «остывает»
Что известно о покушении на украинского олигарха в Монако и его прошлом