От банкетных и конференц-залов к мультиформатным площадкам
За последние несколько лет формат мероприятий заметно изменился. Вместе с ним изменились и требования к площадкам. Раньше клиент искал площадку под конкретную задачу, сегодня же само пространство рассматривается не как помещение, а как часть будущего общего сценария вечера. От нее ожидают не только базового набора услуг и технического оснащения, но и возможности, к примеру, объединить деловую программу, общение, гастрономию, мультимедийные решения и развлекательную часть в единую концепцию. РБК Life решил узнать, почему это произошло и какими теперь стали современные event-пространства, где можно провести как деловое мероприятие, так и семейный праздник.
Почему изменилась роль площадки
Совсем недавно рынок event-площадок был устроен значительно проще. Существовали довольно узнаваемые визуальные шаблоны. Например, свадебная индустрия долгое время предлагала похожие декорации, золотые арки, шатры и определенную стилистику торжеств. Деловые мероприятия чаще проводили в отелях с конференц-инфраструктурой, а концерты и развлекательные события — на специализированных площадках. Для каждого формата существовал свой привычный сценарий, и такая модель долгое время оставалась вполне эффективной.
Со временем изменились ожидания клиентов и культура проведения мероприятий. Как отмечает соучредитель Omega Events Ефим Дубинский, сегодня заказчик «стал насмотреннее», а мероприятия — более персонализированными. Клиенты хотят, чтобы событие отражало их собственную идентичность, ценности и образ жизни, а не было сделано по шаблону.
Ожидания аудитории тоже выросли. По словам ведущего мероприятий Федора Елютина, запрос «удивите нас» остался, но выполнять его стало сложнее, просто потому, что люди видят огромное количество контента ежедневно. «То, что пять лет назад казалось вау-эффектом, сегодня — базовый минимум», — говорит он.
Так что даже классическая деловая конференция теперь нередко включает не только основные мероприятия, но еще и стратегические сессии, нетворкинг, гастрономическую программу, презентации и вечернюю часть, а частные события становятся все более персонализированными, сочетая сценографию, современные технологии и индивидуальный сценарий. Вместе с этим изменились и критерии выбора площадки. По словам Дубинского, заказчик оценивает ее на трех уровнях: инженерном — высота потолков, возможности подвеса и застройки, акустика и электрические мощности; операционном — монтаж, разгрузка, работа кухни и разделение потоков гостей и персонала; сценарном — возможность быстро менять конфигурацию пространства.
Необычная новая локация может быстро привлечь внимание, и иногда клиент готов пожертвовать удобством ради статуса места или непривычного опыта. Но в долгосрочной перспективе клиенты возвращаются в удобное в эксплуатации пространство, которое можно трансформировать под разные форматы мероприятий.
Какими должны быть современные event-пространства
Способность работать с разными форматами не означает, что площадка должна быть нейтральной, без «характера». По словам Дубинского, «устойчивому» пространству нужны собственная атмосфера и узнаваемый код, который при этом не ограничивает его одним сценарием.
В качестве примеров Дубинский называет Omega Rooftop, который развивается как панорамная городская площадка с атмосферой делового клуба; пространства на Белорусской, где проводят конференции, концерты, стендапы, гастрономические события и иные, в том числе камерные, форматы; а также обновленный Центральный дом литератора. Последний особенно наглядно показывает, как площадка может расширять набор сценариев, не теряя связи со своей историей. После обновления ЦДЛ должен остаться местом притяжения литературного сообщества, но одновременно принимать премии, конференции, выставки и партнерские проекты.
Федор Елютин называет способность пространства подсказывать сценарные решения «гением места». Например, в московском пространстве Noôdome П-образная планировка двух залов осложняла перемещение гостей. Вместо дополнительной навигации команда создала световой тоннель из лазеров и зеркал: он показывал маршрут и одновременно стал частью драматургии события.
Еще один сдвиг связан со смешением форматов. Конференции все чаще заимствуют приемы фестивалей и телешоу, свадьбы — из театра, моды, а корпоративные события строятся вокруг контента и сообщества. Ефим Дубинский отмечает, что гости все меньше готовы сидеть за банкетным столом по несколько часов. Поэтому не удивляйтесь, если в программе мероприятия увидите тренировки, медитации и даже дискуссии о ментальном здоровье. Это подтверждает ведущий мероприятий Федор Елютин и добавляет, что гости также меньше стали употреблять алкоголь, поэтому организаторы стали включать в меню безалкогольное игристое и в целом расширять выбор безалкогольных напитков, в том числе коктейлей.
Социальные сети продлили жизнь мероприятия за пределами площадки: теперь пространство оценивают и по тому, как оно выглядит на фотографиях и видео. При этом рост онлайн-коммуникации не снизил ценность живых событий. Наоборот, отмечает Дубинский, чем больше общения переходит в цифровую среду, тем важнее становится качественный офлайн-опыт.
Как цифровизация меняет мероприятия
Цифровые технологии сегодня становятся важной частью самых разных форматов мероприятий. Сильнее всего этот тренд заметен именно в деловых событиях. Форумы, конференции, презентации продуктов и образовательные проекты используют интерактивные экраны, онлайн-трансляции, цифровую регистрацию, мобильные сервисы и инструменты аналитики. Технологии постепенно меняют не только сам формат мероприятия, но и требования к площадке.
Все чаще одно пространство одновременно выполняет несколько функций: помимо основной программы, параллельно могут записывать интервью, снимать ролики для социальных сетей и создавать иной контент. Отдельным форматом становится собственное live-медиа внутри мероприятия: например, корреспондент перемещается между зонами, берет интервью у гостей и артистов, что сразу транслируют на экраны площадки. Такой прием позволяет связать параллельные программы в разных пространствах в одно общее событие. А для такого на площадке нужны определенный свет, акустика и интернет-инфраструктура.
Впрочем, цифровизация затрагивает не только деловые события. На частных мероприятиях технологии чаще работают не сами по себе, а становятся частью общего сценария, помогая создать нужную атмосферу с помощью мультимедийных декораций, проекций или персонализированного контента для гостей. Как отмечает Дубинский, главная задача цифровых инструментов — не перетягивать внимание на себя, а усиливать впечатление от события.
Во многом это связано и с изменением роли социальных сетей. Сегодня они перестали быть дополнением к событию и превратились в его полноценную часть. Корпоративные клиенты через контент транслируют ценности бренда и отношение к гостям, частные — сохраняют важные моменты и делятся ими с близкими, а организаторы используют цифровые площадки для формирования собственного сообщества. По наблюдению Елютина, организаторы все чаще отдельно инвестируют в производство контента, поскольку цифровая жизнь события может продолжаться после того, как погаснет свет в зале.
Какие мероприятия востребованы сегодня и что будет дальше
В последние годы растет спрос на встречи-таунхоллы, где деловая программа — лишь часть мероприятия. Как замечает соучредитель Omega Events Ефим Дубинский, живой ивент позволяет не только передать информацию между присутствующими, но и снизить дистанцию между руководством и командой, собрать обратную связь и создать ощущение общей цели. В условиях высокой неопределенности бизнесу важно не просто донести информацию до сотрудников, а создать пространство для диалога и укрепления внутренних связей.
Одновременно растет спрос на камерные стратегические сессии, образовательные форматы, встречи профессиональных сообществ и благотворительные проекты. Такие события помогают сотрудникам общаться за пределами рабочих чатов и укреплять горизонтальные связи внутри команды.
По мнению Федора Елютина, одним из главных факторов, которые будут влиять на трансформацию деловых мероприятий, станет искусственный интеллект. Уже сегодня нейросети помогают создавать сценарии и визуальные концепции, готовить документацию и быстрее тестировать решения, экономя силы и время, освобождая от рутинных этапов подготовки. Сами события, по его прогнозу, будут становиться более интерактивными и персонализированными: вместо единого сценария для всех гости смогут выбирать собственную траекторию участия.
Одновременно будет меняться сама модель event-площадки. По словам Дубинского, пространства постепенно уходят от формулы «зал + кейтеринг». Востребованная площадка создает собственную среду, предлагает гостям цельный опыт и формирует вокруг себя сообщество. Ее ценность определяется уже не только возможностью провести событие, но и желанием вернуться.
Отдельное перспективное направление — временное переосмысление знаковых локаций. Например, в ноябре и декабре Omega Events совместно с РЖД и командой агентства «Культура коммуникаций» трансформирует историческое пространство Рижского вокзала для деловых, музыкальных и культурных событий. А в следующем году Omega Events планирует продолжить развивать поп-ап-направление и представить еще несколько временных площадок для мероприятий.