В 2012 году огромное количество людей вдруг узнали о боковом амиотрофическом склерозе (БАС), широко известном как болезнь Лу Герига, названную в честь одной из его самых известных жертв. Ассоциация БАС, некоммерческая организация, занимающаяся сбором денег на исследования и услуги для пациентов, за тот год собрала в общей сложности 19,4 миллиона долларов.
Перенесёмся на пару лет вперёд, в 2014 год, в течение которого общая сумма поступлений составила 100 миллионов долларов, большая часть которых была собрана за два месяца в период с июля по август.
Как многие из нас знают, всё это благодаря одной вирусной кампании: Ice Bucket Challenge. В рамках которой любой человек мог записать, как он обливает себя ледяной водой или делает пожертвование. За всё время было опубликовано свыше 3,5 миллиона роликов.
Кампания была настолько успешной, что критики из США начали беспокоиться о том, как эта проблема повлияет на округа, страдающие от сильной засухи.
Почему именно эта кампания из всех других, циркулирующих в интернете, стала вирусной?
Когда дело доходит до «вирусности» изображения, видео или идеи, мы мало что можем контролировать. Однако по словам Малкольма Гладуэлла, есть три элемента, которые повышают вероятность чего-либо стать вирусным:
✔️ Закон меньшинства (знай, на кого нацелиться)
Малкольм Гладуэлл в одной из своих книг пишет:
«Успех любой социальной эпидемии в значительной степени зависит от участия людей с особым и редким набором социальных навыков».
Гладуэлл называет этих движителей интернет-пространства «коннекторами». Это люди с необыкновенным даром заводить друзей и знакомых. У них множество подписчиков в соцсетях, и когда они что-то упоминают на своей странице, это сразу репостят другие.
Этими коннекторами могут быть люди, веб-сайт или новостная организация. Именно поэтому хорошая идея в руках немногих может распространиться со скоростью лесного пожара.
✔️ Фактор липкости (хороший контент)
Две причины, по которым Ice Bucket Challenge стал популярным, заключались в том, что это было сделано по уважительной причине и вызов (так переводится слово challenge) легко повторить. В конце своего индивидуального испытания участник должен был бросить вызов трём своим друзьям, которые должны были повторить то же самое. По мере того как кампания набирала обороты, в ней поучаствовали даже такие знаменитости, как Опра, Билл Гейтс и Стивен Спилберг.
Фактор прилипчивости коррелирует с вашим основным содержанием, делом или кампанией.
Чем лучше запоминается кампания, тем выше фактор прилипчивости и тем быстрее она распространяется.
✔️ Сила контекста (время)
Мы живём не в социальном вакууме. На наше поведение сильно влияют окружающие. Популярность события или кампании, по словам Гладуэлла,
«… чувствительна к условиям и обстоятельствам времени и места, в которых они происходят».
Рост челенджа произошёл так быстро из-за времени. Мы живём в мире, где люди могут легко загружать и делиться видео о том, как они сами выполняют задание, одновременно предлагая трем другим людям сделать то же самое.
Но поскольку это была вирусная эпидемия, она быстро достигла точки насыщения, после которой пожертвования резко сократились. Больше никогда не будет такого вирусного хита, как Ice bucket challenge. Социальный интернет уже выработал против него антитела.
Однако, если повезёт...