Рекламные тексты представляют собой контент, направленный на демонстрацию товаров или услуг. Их продвижение с целью повышения потребительского спроса. Рекламную направленность могут иметь самые разные тексты. Блок рекламы в газете или журнале, сценарий видеоролика в Интернете, описание для карточек товаров в онлайн-магазинах. И даже тексты на упаковках продуктов, многое другое.
В этой статье мы расскажем о правилах составления, ключевых особенностях, видах и классификациях рекламных текстов. Это базовые знания, которые нужны каждому копирайтеру.
Специфика рекламных текстов
Тексты рекламной направленности имеют свои отличительные особенности.
- Краткость. Главная цель таких текстов — доступно и быстро донести информацию до потребителя. Поэтому при их составлении используются короткие предложения и небольшие абзацы, простой синтаксис. К тому же рекламное время/пространство дорого стоит, поэтому всю необходимую информацию нужно передать в сжатом формате.
- Конкретика. Рекламный текст не должен содержать избыточной информации. Если в него включены общеизвестные факты или текст отклоняется от ключевой темы, потенциальная аудитория может быстро утратить интерес к такому рекламному блоку. Потребители не готовы тратить много времени на чтение или прослушивание рекламы. Здесь важно сразу передать суть.
- Вовлечение аудитории. Как правило, в рекламных текстах вместо «мы» или «наш» используются местоимения «вы», «ваш», «ты». Таким образом текст становится обращённым к читателю и привлекает его внимание. Цель рекламы — объяснить основные преимущества от использования продвигаемых товара или услуги. Показать выгоду, получаемую потребителем.
- Наличие ключевой идеи. Рекламный текст, как правило, содержит чёткий посыл с целью донести до потенциального потребителя всего одну центаральную мысль.
- Неординарность. Реклама должна привлекать внимание аудитории. Чтобы «зацепить» потенциального потребителя, её стараются делать как можно оригинальнее. Неуместно использовать клише, громоздкие словесные конструкции, канцеляризмы. Текст должен быть интересным и запоминающимся.
- Простота лексики. Содержимое рекламного блока должно быть лёгким для восприятия. Поэтому при его написании следует использовать близкий к разговорной речи языковой стиль. Строгие, лишённые выразительности, тексты в большинстве случаев будут неуместны.
- Намеренные ошибки. Иногда в рекламных блоках специально делают ошибки. Цель - привлечь внимание потребителя. Также иногда это помогает сделать слоган более выразительным. Например, в тексте о компании Apple вместо грамматически правильного словосочетания «Think differently» («Думай иначе») было использовано «Think different». Намеренная «ошибка» спровоцировала волну обсуждения, что привлекло внимание потребителей. Также иногда на рекламные баннеры специально добавляют слова с ошибками. Например, «безценный» и т.п., так как за них автоматически «цепляется» взгляд.
- Эмоциональность и выразительность. В рекламных текстах зачастую стараются создать определённый образ или атмосферу, вызвать у потребителя нужные эмоции, ассоциации, ощущения.
- Соответствие стилю компании. Выбор манеры подачи рекламы должен соответствовать философии и стилю той компании, продукт или услуга которой продвигается. Например, реклама банка, позиционирующего себя как стабильный и надёжный, будет отличаться от стиля продвижения, например, образовательных курсов, направленных на молодёжь. Реклама игрушек будет существенно отличаться от текста, рекламирующего услуги нотариуса и т.д.
Структура рекламного текста
Структуру текстов следует рассматривать как с точки зрения формы, так и его содержания. Разбирая его форму, следует обратить внимание на его составляющие элементы:
- заголовок;
- вступительный абзац;
- основное содержимое;
- подзаголовки;
- заключительный абзац.
Что касается содержимого — классическим вариантом считается AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Это переводится как Внимание, Интерес, Желание и Действие. Главная цель рекламы — привлечь внимание потребителя и вызвать его интерес. В последующем это перерастет в желание сделать покупку/воспользоваться услугой и приведет к соответствующему действию.
При этом форма и содержание рекламного текста неразрывно связаны — каждый из его элементов согласуется с формулой AIDA и встраивается в неё.
1. Заголовок составляется таким образом, чтобы привлечь и заинтересовать аудиторию.
2. Вступительный абзац призван сильнее разжечь любопытство и интерес.
3. Основное содержимое, разбитое подзаголовками, структурирует подаваемую информацию и удерживает интерес читателя, плавно подводя к тому, чтобы у него возникло желание совершить покупку или воспользоваться услугой.
4. В заключительном абзаце читателя прямо или косвенно призывают к нужному действию.
Остановимся подробнее на структуре рекламных текстов.
- Заголовок — очень важный элемент, играющий ключевую роль. Он должен быть составлен таким образом, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать желание прочесть текст. О важной роли заголовка говорил, в частности, известный копирайтер и основатель собственного рекламного агентства Дэвид Огилви. Он отмечал: «Написание заголовка — это 80 центов из каждого выделенного на рекламу доллара».
- Вступительный абзац служит связующим звеном между заголовком и основным содержанием текста. Первое предложение играет важную роль. От него может зависеть сколько потребителей заинтересуются текстом и продолжат его читать. Вступление не должно повторять или пояснять суть заголовка. Каждое предложение должно нести новую информацию.
- Основной блок текста призван расположить читателя, вызвать доверие к продукту. Возбудить желание его приобрести, узнать больше о нём, рассмотреть подробнее и т.п. Информация, которая подаётся читателю, должна подтверждаться фактами. Различными статистическими данными, датами, сроками, сертификатами и т.д. Если компания, поставляющая товар или услугу, не слишком известна, следует добавить подтверждённые цифрами данные о результатах её деятельности и т.п.
- Подзаголовки структурируют текст. Ознакомившись с их названиями, потребитель составляет общее впечатление о содержимом текста. Понимает содержит ли материал интересующую его информацию. Поэтому подзаголовки должны быть информативными, а также вызывать интерес.
- Заключительная часть побуждает потребителя к определённому действию (содержит призыв). Объясняет, порядок действий, чтобы у человека не возникло затруднений. Не должно быть ситуации, когда призыв воспользоваться услугой или приобрести товар есть, но непонятно, как это сделать.
Типы продающих текстов
В пособии К.И. Ивановой «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» дано несколько основных подходов при написании текста: на основании фактов, оригинальный, с эмоциональной подачей, сравнительный.
Фактический
Этот метод предполагает фактическое описание преимуществ товара. Хорошо подходит для рекламы гаджетов, автомобилей, бытовой или компьютерной техники и т.п. В этом случае перечисляются технические параметры, которые выделяют продукт на фоне остальных:
- Игровой ноутбук Asus — находка для геймеров
- Мощный процессор Intel Core i7
- Видеокарта: NVIDIA GeForce RTX 3070 8 Гб
- Высокая производительность
- Оперативная память: 16 Гб
- Подсветка клавиатуры
- Дополнительно: наличие предустановленной ОС
- Играйте в новые игры, работайте с 3D-графикой, занимайтесь видеомонтажом — подойдёт практически под любые задачи!
Оригинальный
Рекламный текст с выдумкой предполагает неординарный подход к рекламе, взгляд на продукт с другой стороны и т.п. Например, можно рассказать историю о том, как травяной чай помог справиться со стрессом после напряжённого рабочего дня.
Эмоциональный
Такой подход ориентирован на создание нужной атмосферы, образов, ассоциаций, эмоций. Хорошо подходит для рекламы тех продуктов, решение о приобретении которых часто принимается спонтанно. Например, косметики.
- Попробуй все оттенки новой линейки лаков для ногтей!
- 5 новых оттенков дополнят любой образ! Важные переговоры, романтическое свидание, безудержная вечеринка... Какая ты сегодня? Игривая и непредсказуемая, нежная и романтичная? Тебе решать!
Сравнительный подход
Часто применяется в формате сравнения рекламируемого продукта с «обычным товаром». Хорошо работает, если у продвигаемой продукции есть яркая отличительная черта, на которую следует сделать акцент. Однако важно не забывать, что сравнение с конкурентами не должно нарушать ФЗ «О рекламе».
Классификация продающих текстов
В специализированной литературе встречаются различные классификации продающих текстов. Как правило, они подразделяются на информационные, напоминающие, разъясняющие, подчёркивающие престиж. Рассмотрим их подробнее.
- Информационные. Главная задача такой рекламы — рассказать о товаре. Формулируется первичный спрос, узнаваемость бренда и ключевых особенностей товара;
- Напоминающие. Здесь важно не дать забыть потребителю о своём товаре. Если он ранее уже пользовался рекламируемым товаром или услугой, можно показать, что это правильный выбор. В общем, главная цель — сформировать лояльность потребителей. Не менее важно удержать клиента в долгосрочной перспективе.
- Разъясняющие. В таких текстах упор делается на преимущества товара. Часто даются ссылки на экспертное мнение.
- Подчёркивающие престиж. Как правило, здесь не очень много текста, зато часто используются изображения. Применяется, например, при рекламе дорогой одежды, авто, парфюма. Хорошо подходит для формирования имиджа продукту.
Резюме
Итак, мы рассмотрели ключевые особенности рекламных текстов, рассказали об их классификации, структуре и видах. Научиться писать качественные продающие тексты вам помогут курсы копирайтинга. Совершенствуйтесь, применяйте знания на практике и зарабатывайте на написании текстов для рекламы!
#рекламный текст #продающий текст #что значит продающий текст