В нашей сегодняшней рубрике «Что с этим миром?» Карина Миленина, авторка канала «Патрик на линии» и одноименного подкаста о модной индустрии, расскажет о гринвошинге в маркетинге, экологичной рекламе и «зелёной» экономике. Приготовьтесь, здесь целое исследование!
Проблемы устойчивого развития проникают в маркетинг, поскольку бренды и агентства борются с климатическим кризисом, в то время как потребители требуют большей прозрачности и подотчетности.
Перспективы потребителей
Поскольку устойчивое развитие и регенерация остаются приоритетом, брендам необходимо сообщать о своей экологической практике и проверять ее, а также избегать «гринвошинга», поскольку это может нанести непоправимый ущерб доверию потребителей.
Гринвошинг — необоснованное позиционирование товара или услуги в качестве экологичного. Например, псевдоэкологичные наклейки «Eco» на изготовленных совсем не экологично товарах.
Макроотношения: целеустремленные потребители, группа, покупающая продукты, соответствующие их этике и ценностям, представляют самую многочисленную когорту в мире (44%), согласно опросу IBM, проведенному в 2021 году. Поскольку большинство уже меняют свое отношение к покупкам в пользу рационального выбора, для брендов крайне важно точно сообщать о своих поставщиках и избегать вводящих в заблуждение заявлений. По данным Университета Твенте в Нидерландах, «гринвошинг» может негативно повлиять на отношение потребителей к бренду. Большинство европейских потребителей (90%) считают, что экомаркировка товаров и услуг очень полезна, при этом 81% согласны с тем, что всегда следует указывать воздействие на окружающую среду.
Маркетинговые подходы: отделам маркетинга придется повышать квалификацию в области устойчивого развития и нести ответственность за свои заявления, особенно с учетом того, что 84% потребителей по всему миру говорят, что трудно определить, являются ли бренды экологичными, а 42% хотят большей прозрачности в цепочках поставок и рекламе. Количество объявлений, посвященных социальным или экологическим проблемам, растет с 2016 года, согласно базе данных тестирования рекламы Kantar, насчитывающей более 230 000 объявлений, 6% из которых связаны с социальными или экологическими проблемами. Однако качество контента в этих сообщениях не гарантируется, что приводит к «гринвошингу» и перформативным показам, которые вынуждают бренды пересматривать стратегии.
Зарождающееся движение против рекламы будет расти в ближайшие два года, поскольку среди молодых потребителей-нигилистов растут антикапиталистические настроения. Исследования показывают, что воздействие рекламы побуждает людей принимать более материалистические ценности, что вдохновляет некоторые города запретить рекламу, чтобы стимулировать менее потребительское поведение. Женева запретила рекламу OOH в своем центре, чтобы обуздать потребительский аппетит, Ливерпуль и Северный Сомерсет ввели политику низкоуглеродной рекламы на некоторых рекламных сайтах, а по всей Европе принимаются меры по запрету рекламы, которая подпитывает климатический кризис. Есть даже петиция, которая в январе 2023 года собрала более 353 тысяч подписей, по сравнению с 136 тысячами подписей в январе 2022 года.
Составление «зеленой карты талантов»
Озабоченность устойчивостью потребителей приводит к изменению общественных норм, касающихся работы и образования, что будет иметь побочные эффекты в будущем.
«Зеленые» навыки будут иметь важное значение для перехода к устойчивой и регенерирующей экономике. Бренды должны инвестировать в образовательные инициативы, направленные на экологизацию рабочей силы. Поскольку бренды продолжают нанимать людей для достижения своих целей в области устойчивого развития, спрос на экологически чистые таланты в ближайшие годы будет превышать предложение.
Международная организация труда прогнозирует, что к 2030 году «зеленая» экономика создаст около 24 миллионов рабочих мест во всем мире, подтверждая, что в бизнесе происходит переход к устойчивому развитию. В следующем десятилетии доступ к «зеленым» навыкам будет иметь основополагающее значение для брендов, чтобы ускорить этот переход. Согласно отчету LinkedIn о глобальных зеленых навыках за 2022 год, количество открытых должностей, требующих зеленых навыков, росло на 8% в год в период с 2017 по 2021 год, в то время как количество относительных талантов выросло примерно на 6% за тот же период. В APAC спрос на менеджеров по устойчивому развитию рекордно вырос с 2015 по 2021 год; 41% в Сингапуре, 33% в Китае и 24% в Австралии.
Мы живем в очень решающие времена, и то, как мы все будем формировать эти следующие годы, определит нашу жизнь
Построение карьеры в зеленой индустрии находится на подъеме по мере того, как работники переходят из отраслей с высоким содержанием углерода в низкоуглеродные отрасли, а студенты осваивают исследования, ориентированные на климат. Это попытка обуздать беспокойство по поводу климата и обрести чувство цели. В июле 2022 года чемпион Германии в гонках Формулы-1 Себастьян Феттель объявил, что уходит из спорта, чтобы сосредоточиться на своей семье и проблемах, которые его волнуют, таких, как изменение климата. «Мы живем в очень решающие времена, и то, как мы все будем формировать эти следующие годы, определит нашу жизнь», — объяснил он.
Молодые люди тяготеют к изучению проблем климата, а сельское хозяйство является одним из самых быстрорастущих предметов в университетах Великобритании. В ближайшие 10 лет рост числа рабочих мест в области наук об окружающей среде и смежных областях в США будет на 8% выше, чем в других отраслях. CGTN сообщает об аналогичном росте «зеленых рабочих мест» в Китае, а Accenture обнаружила, что 77% молодежи APAC хотят получить работу в низкоуглеродной экономике.
От перерастания к хорошему росту
Выходя за рамки мышления «чем меньше, тем лучше», предстоящие годы будут определяться ростом, в котором бренды будут уделять приоритетное внимание людям и планете.
Концепция постепенного роста, когда потребители сосредотачиваются на самом необходимом, придерживаясь принципа «чем меньше, тем лучше», в последние годы набирает обороты. Ральф Лорен (США) за последние пять лет выпустил меньше продукции, но заработал больше, доказав, что рост может быть полезен для бизнеса. Сезон отпусков ознаменовался протестами против потребительства в «черную пятницу», и на бренды, предлагающие товары для перепродажи или сдачи в аренду, возлагается новая ответственность за информирование отделов маркетинга о ценностях устойчивых моделей, чтобы они могли должным образом информировать потребителей.
В преддверии 2025 года ожидается переход от замедления роста к хорошему росту, обусловленному редукционистским мышлением. Речь идет не о том, чтобы отказаться от товаров и услуг в условиях растущего населения, а о том, чтобы правильно обслуживать этих людей товарами и услугами. Как нам обеспечить, чтобы наш рост был взвешенным, этичным и учитывающим интересы людей и планеты? Это концепция хорошего роста.
Американский модельер Эйлин Фишер потратила десятилетия, посвятив себя этой концепции, как одна из первых сторонниц устойчивой моды и этичного бизнеса. «Мы здесь не говорим «деградация» – мы говорим о хорошем росте и о том, как развивать хорошие качества в нашем бизнесе, одновременно отсеивая плохие», — сказал Фишер газете New York Times в 2022 году. «Здоровый рост означает справедливую заработную плату и заботу об истощающихся ресурсах земли».
Благодаря инновациям в STEM-отраслях появилось больше решений для развития бизнеса без усиления негативного воздействия на людей и окружающую среду. От интеллектуального дизайна упаковки до регенеративного капитализма (где бренды несут ответственность за восстановление экономической, экологической и социальной ценности, а не за получение простой финансовой прибыли) потребители будут тратить в соответствии со своими ценностями, что делает экономический рост обязательным условием.
Политика и нормативные акты
Брендам необходимо квалифицировать заявки на более экологичные и регенерирующие продукты и услуги, чтобы избежать негативной реакции потребителей и законодательства. Это потребует от них согласования с меняющейся национальной и международной политикой в области «гринвошинга».
В 2021 году Европейская комиссия и национальные органы по защите прав потребителей опубликовали результаты своей «зачистки» – проверки коммерческих сайтов в различных секторах промышленности с целью выявления и измерения возможных нарушений законодательства ЕС о защите прав потребителей в отношении «гринвошинга». Проверка показала, что из 344 проанализированных претензий 42% были завышенными, неточными и вводящими в заблуждение, в то время как 59% брендов не предоставили достаточно доступной информации, чтобы подтвердить свои претензии в области устойчивого развития.
Исследование, проведенное Управлением по защите прав потребителей и рынков Великобритании и Нидерландов в 2021 году на 500 коммерческих платформах, показало, что четыре из 10 веб-сайтов использовали тактику «гринвошинга». Обеспокоенные высоким процентом «гринвошинга» в секторе маркетинга, коммерческие и государственные органы разрабатывают нормативные акты и руководящие принципы для защиты потребителей от практики «зеленой промывки» и содействия развитию справедливой и прозрачной отрасли.
В ноябре 2021 года Денежно-кредитное управление Сингапура запустило национальную программу, которая будет использовать искусственный интеллект для оценки претензий, связанных с устойчивостью, и проверки рисков «зеленой промывки». В декабре 2021 года Европейская комиссия обновила свой документ о недобросовестной коммерческой практике, включив в него планируемое устаревание и экологические претензии в качестве части руководящих принципов торговли. В США Федеральная торговая комиссия опубликовала «Зеленые руководства» в 1992 году, но на протяжении многих лет периодически обновляла их, чтобы помочь брендам и потребителям избежать вводящих в заблуждение заявлений о климате. В связи с ростом интереса потребителей к приобретению экологически чистых продуктов FTC объявила в декабре 2022 года, что запрашивает общественное мнение о потенциальных изменениях, вносимых в ее «Зеленые руководства», особенно по таким темам, как компенсация выбросов углерода, изменение климата и слово «пригодный для вторичной переработки».