Путешественники со стажем, посетив Израиль, всякий раз поражаются, что тут нет кофеен "Старбакс". Мы уже привыкли, что их можно найти практически по всему миру. Удивительно, что в стране с такой кофеиновой зависимостью, как у Израиля, нигде не видно знакомого зеленого логотипа.
На самом деле "Старбакс" пытался проникнуть на здешний рынок в 2001-м, но продержался всего два года. Уже в 2003-м они закрыли все свои немногочисленные заведения (было всего 6 филиалов в Тель-Авиве). Официальных причин не озвучивали, хотя версии выдвигались разные. Например, неуверенный менеджмент. Говорят, что кофейни в Иерусалиме владельцы "Старбакс" не решились открыть из-за "террористической угрозы".
А некоторые вообще уверены, что этот бизнес свернули, опасаясь бойкота арабами американского бренда. И, как по мне, все эти версии выглядят сомнительно. Взять, к примеру, "Арому", сеть кофеен, родившуюся в Израиле. У арабов, желающих бойкотировать всё американское, по идее должно быть такое же отношение ко всему израильскому. Но нет, "Арому"не бойкотируют.
Разве что кофейня в Маале-Адумим (чуть восточнее Иерусалима) периодически вызывает протесты, но только потому, что находится она на территории, известной как Западный Берег реки Иордан, которую палестинцы считают своей землей, а все израильские поселения и предприятия, расположенные здесь, объявляют незаконными.
А вот в Иерусалиме "Арома" прекрасно себя чувствует. Ну да, угроза всегда есть, но что же теперь, вообще больше кофе не пить?
Более вероятной мне кажется версия, что "Старбакс" попросту не выдержал конкуренции. В Израиле кофеен огромное количество, многие из них не сетевые. Но есть и гиганты, главный из которых, конечно, "Арома".
Созданная в 1994 году братьями Яривом и Сахаром Шеффа (кстати, именно в Иерусалиме, на улице Гилель), "Арома" довольно быстро выросла из единственной семейной кафешки в успешную франшизу, покорившую сначала Израиль, а затем и другие страны.
Братья Шеффа любили хороший кофе и мечтали открыть заведение, где подавали бы напитки, сваренные из очень качественных зерен. Если помните, я уже рассказывал, что в Израиле не так просто найти кофе, отвечающий не местным, а мировым стандартам. Братья заняли у матери 16 тысяч долларов (хорошо иметь такую маму!) и рискнули начать свой бизнес, полное название которого "Эспрессо-бар Арома".
Ярив и Сахар начали с малого. Проехавшись по Италии, они обнаружили в Неаполе семейную компанию Балестра, обжаривавшую и продававшую превосходные кофейные зерна. Договорившись о поставках в Израиль, братья решили, что будут предлагать своим клиентам только качественный кофе, выпечку и сэндвичи. Но зато обслуживание будет очень быстрым, как в "Макдональдсе".
И это сработало. Действительно приличный кофе плюс быстрота сделали "Арому" популярной, и вскоре кофейня уже не справлялась с количеством клиентов. Вот тут-то и началась ее экспансия. Новые заведения открывались одно за другим в самых разных городах Израиля. Постепенно увеличивалось меню, в котором появились салаты, омлеты, шакшука, супы, свежевыжатые соки и всевозможные закуски средиземноморской и сугубо израильской кухни.
Выпечку стали делать прямо на месте, в каждой кофейне. В своей рекламе теперь "Арома" обещала клиентам, что они никогда не найдут здесь черствых булочек и вчерашних круасанов.
А кофе, что немаловажно, во всех кофейнях использовали один и тот же. Зерна продолжали получать из Неаполя, но обжаривать их стали уже здесь, на собственной фабрике "Арома" в Израиле, в долине Эла.
Это не значит, что на вкус один и тот же эспрессо, например, будет совершенно одинаковым, скажем, на набережной Тель-Авива и в торговом центре в Хайфе. Потому что на вкус влияет многое. Достаточно небрежно помыть кофемашину в конце дня, чтобы напитки начали горчить. Такое бывает, к сожалению.
Но по большей части в каждой "Ароме" вы действительно получаете точно то, что ожидали.
С 2006 года "Арома", ставшая в Израиле крупнейшей сетью кофеен, перешагнула за рубеж и начала открывать филиалы в США, Канаде и Украине. Кстати, самым крупным филиалом была именно киевская "Арома". Я говорю "была", потому что, к сожалению, теперь уже не знаю, какова ее судьба. Очень надеюсь, что, когда Украина восстановится (а это непременно произойдет, я нисколько не сомневаюсь), израильское кафе в Киеве вновь откроет свои двери.
В Штатах по неизвестной мне причине все существующие там кофейни "Арома" сосредоточены на Восточном побережье - в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Мэриленде и Флориде. Вообще сейчас по всему миру уже более полутора сотен филиалов, большая часть из которых по-прежнему в Израиле.
И хотя для меня лично "Арома" не первая строчка в израильском рейтинге, мне эта кофейня нравится. Там действительно умеют готовить кофе, подавая к каждой чашке маленькую шоколадку в фирменной обертке, дизайн которой периодически меняется. У нас дома собралась целая банка с разноцветными шоколадками из "Аромы". Мы как-то начали их коллекционировать, а потом уже не могли остановиться.
Другой несомненный плюс для безбожников вроде меня в том, что многие (хоть и не все) филиалы "Аромы" работают в шабат и праздники, а некоторые даже круглосуточно. В Израиле с его почти тотальным закрытием буквально всего в выходные дни это очень ценное качество.
Не очень мне нравится стремление владельцев кофеен оформлять интерьеры в каком-то очень уж современном стиле. Временами, кстати, это им неплохо удается, но "эффектно" не то же самое, что "уютно". Человек я старомодный, мне больше нравится, когда кофейня устроена задушевно и по-домашнему.
Есть, правда, приятные исключения. Вот, скажем, в Хайфе в Немецкой колонии одна "Арома" располагается в старинном здании, а в зале висят ретро-фотографии 40-х - 50-х годов. Мне кажется, это очень стильно и атмосферно.
Впрочем, это дело вкуса, я не настаиваю.
Мне кажется, что неуспех "Старбакса" объясняется еще и тем, что на момент его прихода в Израиль "Арома" существовала здесь уже семь лет и имела огромную популярность. Предлагать на том же рынке (довольно небольшом, кстати) схожую концепцию было рискованно. К тому же, на мой личный вкус, кофе в "Старбаксе" заметно хуже.
Так или иначе, владельцы "Аромы" любят с улыбкой рассказывать, что именно они победили "Старбакс" в Израиле.
Я им верю. А вы?
*Комментарии приветствуются, но каждый комментатор сам выбирает стиль общения: на вежливые высказывания реагирую с уважением, на хамство и агрессию отвечаю адекватно. Если не можете быть корректными, лучше ничего не пишите.
**Подписывайтесь на мой канал на Sponsr.ru, там еще больше интересного.