General Motors потеряла свое влияние в Китае. В чем причина падения продаж на самом большом автомобильном рынке и как компания планирует наверстывать упущенное.
Продажи ее флагманских брендов Buick, Cadillac и Chevrolet упали на треть за последние пять лет до 1,3 млн автомобилей в год, поскольку потребители скупают умные электромобили, произведенные отечественными фирмами, такими как Xpeng (9868.HK), Nio (9866). .HK) и BYD .
Чтобы вызвать шумный интерес вокруг своих американских брендов, GM (GM.N) планирует ориентироваться на состоятельных потребителей в китайских мегаполисах с помощью нишевого импорта предметов автомобильной роскоши, сообщили руководители американского автопроизводителя.
По их словам, используя новую платформу прямых продаж под названием Durant Guild, компания будет проводить мероприятия только по приглашению, чтобы продемонстрировать возможные продукты, открыть «центры опыта» в городских центрах и, возможно, разместить всплывающие окна на отдельных сайтах.
«Durant Guild — это массовая затея и если мы хорошо поработаем и продукты будут хорошо продаваться, это создаст много шума вокруг Cadillac и Chevy и поможет тому, как люди воспринимают наши продукты и технологии», — заявил глава GM в Китае, Джулиан Блиссетт.
Хотя он отказался назвать, какие автомобили будут продаваться через Durant Guild, он сказал, что подумайте о моделях премиум-класса США, которые в настоящее время недоступны в Китае, таких как полностью электрический пикап GMC Hummer или внедорожник (SUV), огромный бензиновый двигатель. Внедорожник Chevrolet Tahoe или элегантный спортивный автомобиль Chevrolet Corvette.
Блиссетт, 16-летний ветеран китайского рынка, сказал, что такие «автомобили-ореолы» прекрасно впишутся в сообщества потребителей в городах, которые начали питать интерес к автомобилям с высокими характеристиками для гонок или внедорожникам, чтобы отправиться в путь.
«Существует гораздо больше желания использовать больше внедорожников для исследования природы, и это не было тенденцией пять-десять лет назад», — сказал Блиссетт в интервью.
Durant Guild, названная в честь основателя GM Уильяма Дюранта, будет полностью принадлежать и управляться GM и официально откроется уже в этом месяце.
Чтобы отметить запуск, GM проводит серию закрытых мероприятий, первое из которых ожидается в Шанхае в пятницу.
Сопутствие фортуны
GM надеется, что, используя модель продаж и маркетинга, подобную той, которая хорошо зарекомендовала себя для Tesla (TSLA.O) и Apple (AAPL.O) в Китае, она сможет направить любую энергию, генерируемую импортом, на модели GM.
«Это окажет положительное влияние на наш бизнес и поддержит наши планы роста в Китае», — сказал Блиссет.
GM планирует сделать это, не полагаясь на традиционные дилерские центры. Не сразу было понятно, как GM планирует обслуживать автомобили, продаваемые через Durant Guild.
Глобальные автопроизводители, такие как GM, Volkswagen (VOWG_p.DE) и Toyota (7203.T), доминировавшие в Китае по возрасту внутреннего сгорания, неуклонно отстают от местных игроков на быстро развивающемся рынке электромобилей (EV).
Иностранные бренды, включая Buick и Chevrolet, доминируют в Китае с 1990-х годов, обычно занимая в совокупности от 60% до 70% продаж легковых автомобилей в последние годы.
Однако за первые восемь месяцев 2022 года иностранные бренды захватили лишь 52,4% рынка.
В знак перемены судьбы продажи китайского совместного предприятия GM с SAIC Motor (SAIC-GM) к концу августа упали на 4,6% по сравнению с тем же периодом прошлого года, в то время как продажи BYD взлетели на 267%.
Для GM улучшение восприятия своих брендов в Китае тем более важно, поскольку компания готовится выпустить в стране новое поколение собственных интеллектуальных электромобилей, начиная с внедорожника Cadillac Lyriq в этом году.
Феликс Веллер, глава Durant Guild, сказал, что GM выделила три новых типа потребителей, которых она надеется привлечь.
Во-первых, это любители природы, заинтересованные в глэмпинге, пикниках, походах и езде на велосипеде, и все это при том, что они остаются недалеко от дома после пандемии, которая ограничила возможности путешествий.
Затем есть VIP-персоны, успешные в профессиональном плане и занятые, а третья группа включает молодых и спортивных водителей, которые ездят на гоночных автомобилях на гоночных трассах.
Представитель впоследствии сказал, что в Китае есть и другие сообщества, в которых GM также заинтересована ухаживать через Durant Guild, не сообщая подробностей.
НЕТ КОНФЛИКТА
Не сразу стало ясно, какие конкретные условия конкуренции на автомобильном рынке Китая вынудили GM запустить новый прямой канал для продажи специальных автомобилей, поставляемых из Северной Америки.
На вопрос, как его китайский партнер отреагировал на Durant Guild, Блиссет сказал, что GM полностью поддерживает SAIC (600104.SS) как в отношении идеи, так и в отношении намерений, стоящих за Durant Guild.
«Фундаментальной напряженности нет», — сказал он.
Глава GM China также сказал, что китайские дилеры не сопротивлялись продаже автомобилей Buick, Cadillac и Chevrolet для GM и SAIC, отчасти потому, что не было кроссовера.
«Это бизнес, который им не нужен на сегодняшний день, поэтому мы ни у кого ничего не сокращаем. Это постепенный, дополнительный бизнес», — сказал Блиссетт.
На вопрос о Durant Guild, Представитель SAIC сказал: «Новая платформа дополняет существующий бизнес SAIC-GM. Она не противоречит ничему, что мы делаем».
Веллер сказал, что Durant Guild попытается выйти за рамки размещения своих центров опыта в торговых центрах, как это сделали Tesla и другие стартапы по производству электромобилей, но эта стратегия все еще находится на стадии завершения.
Он сказал, что GM не планирует использовать аналогичную модель для автомобилей Buick, Chevy и Cadillac, уже продаваемых в Китае, или выводить модель Durant Guild за пределы Китая.
Чи-Кианг Лим, управляющий директор по Китаю детройтской автомобильной консалтинговой компании Urban Science, сказал, что модель прямых продаж, такая как Durant Guild, является экономически эффективным способом продвижения автомобилей на рынок и максимизации прибыли. дифференциатор.
Но он сказал, что GM не должна упускать из виду еще более важную потребительскую тенденцию, когда потребители все больше озабочены умными, подключенными функциями.
«Чего хотят китайские потребители, так это распространить свой цифровой образ жизни на свои автомобили. Автомобили иностранных брендов, разработанные и произведенные за границей, все чаще не отвечают этим потребностям», — сказал Лим.
«Если Durant сможет преодолеть это предубеждение и предоставить высокотехнологичные, персонализированные функции и беспрепятственное подключение к цифровым экосистемам Китая, его шансы на успех на китайском рынке будут выше».