Потребитель быстро привыкает к удобству и с лёгкостью меняет одни форматы на другие. А список брендов, которым он доверяет, начинает сужаться. Для розничных сетей это означает одно: конкуренция перешла с уровня «открыть точку» на уровень «понять клиента раньше, чем он сделал выбор».
Главный сдвиг: деньги уходят в новые каналы
По данным Сбер2B Аналитики, за последние три года среднедушевые расходы россиян выросли на 32% — с 41,6 до 54,9 тыс. рублей в месяц. Рынок FMCG (товары повседневного спроса) по итогам 2025 года достиг 25,08 трлн рублей, прибавив 12% год к году. Однако за этими цифрами скрываются структурные изменения, которые перекраивают карту розничной торговли.
Доля трат на маркетплейсы в структуре расходов выросла за год на 1,9 п.п., а общий объём трат в этой категории увеличился на 30,6%. В регионах рост ещё заметнее: в Дальневосточном ФО доля маркетплейсов достигает 5%, но динамика — +55%, а в Северо-Кавказском — 3% с динамикой +48%.
Параллельно меняется структура трат в привычных форматах продуктовой розницы. Чистый переток средств между каналами за 2025 год выглядит так:
- Магазины у дома: +140,2 млрд руб.
- E-commerce: +90,5 млрд руб.
- Общепит офлайн: +54,8 млрд руб.
- Супермаркеты: –98,5 млрд руб.
- Гипермаркеты: –100,3 млрд руб.
- Традиционная торговля: –228,3 млрд руб.
Одновременно снижается количество брендов в потребительской корзине: в 2025 году в среднем по России покупатель выбирал 11,5 розничных бренда, в Москве — 8,26 (снижение на 1,45% относительно 2024 года), в Санкт-Петербурге — 9,48 (снижение на 1,18%). Борьба за попадание в этот короткий список становится критической.
Что это значит для крупного ритейла: три вызова
Перетоки денег между каналами, сжатие потребительской корзины и рост доли маркетплейсов создают для розничных сетей принципиально новую ситуацию. К привычным факторам давления — росту закупочных цен, стоимости логистики и аренды — добавляются вызовы, которые невозможно отразить в отчёте о продажах.
Первый вызов — размытая картина собственного положения. Компания может расти на 15% год к году и считать это успехом, но если рынок в её категории растёт на 20%, реальная доля бизнеса сокращается. Без внешнего контура данных этот тренд остаётся невидимым до тех пор, пока не становится слишком поздно.
Второй вызов — фрагментация аудитории. Один и тот же покупатель ведёт себя по-разному в онлайне и офлайне, переключается между каналами и брендами, оставляя внутренней аналитике сети лишь фрагмент своего потребительского профиля. Собрать целостный портрет такого клиента из разрозненных данных невозможно.
Третий вызов — сжатие горизонта планирования. Тренды возникают и гаснут за месяцы. Решения об открытии или закрытии точек, запуске новых линеек, пересмотре ассортиментной матрицы приходится принимать в условиях, когда квартальный отчёт уже устарел к моменту его формирования.
Ответы на эти вызовы находятся за пределами корпоративного контура. И российский бизнес это осознаёт: по данным совместного исследования Сбер2B Аналитики и Сбер2B ЭДО, 39% компаний уже внедряют BI-инструменты (бизнес-аналитики), ещё столько же — 39% — используют ИИ-агентов для решения рабочих задач. Data-driven подход (на основе управления на данных) перестаёт быть опцией и становится условием выживания.
Сбер2B: единый контур для работы с данными
В 2026 году Сбер объединил ключевые ИТ-решения для бизнеса под брендом Сбер2B. В один контур вошли: аналитика данных на основе Big Data (больших данных) и AI (искусственного интеллекта), решения для селлеров и автоматизации торговли, электронный документооборот, сервисы на базе искусственного интеллекта. Для клиента это означает возможность решать комплекс задач — от сбора рыночных данных до международной экспансии — в одной системе, не тратя ресурсы на стыковку разрозненных инструментов.
Аналитическая платформа внутри Сбер2B опирается на более 70 источников информации для анализа рынка, для ретейла уникальную глубину анализа дает соединение трех:
Транзакционные данные. Сбер обслуживает 110,4 млн розничных клиентов — около 75% населения страны — и около 3,5 млн активных корпоративных клиентов. Каждый платёж фиксируется и пополняет массив данных о платежах с ретроспективой 60 месяцев. Точность анализа достигается за счет запатентованных алгоритмов обработки информации. Вся аналитика строится на огромном массиве агрегированных и обезличенных данных, персональная информация о покупателях не раскрывается.
Чековая аналитика. Данные о составе покупок, категориях, брендах и ценах превращают транзакцию в знание о потребительском поведении.
Система маркировки «Честный знак». Партнёрство с ЦРПТ обеспечивает 100-процентную точность распознавания товаров вплоть до конкретного SKU (товарной категории). Данные охватывают 980 тыс. компаний и миллиарды транзакций по маркируемым категориям.
Именно соединение этих слоёв позволяет перейти от оценочных суждений к фактической аналитике — и на этой основе построены продуктовые решения Сбер2B Аналитики.
Читайте также: Cost-effective-решения в ритейле: как снижать затраты с помощью данных, а не просто резать бюджеты
Как это работает: от задачи к решению
Понять свою долю рынка и перетоки клиентов
Панель «Ритейл» Сбер2B даёт руководителю сети наглядный дашборд (аналитическая панель) с детализацией до магазина: динамика оборота и числа уникальных покупателей, средний чек, доля рынка в сравнении с конкурентами, портрет аудитории.
Пример из общепита: с января по ноябрь 2025 года траты выросли на 12%, но число посетителей — всего на 2%. Рост обеспечил средний чек — +11,8%. Женщины ходят чаще (54,1% гостей), но мужчины тратят больше (52,8% расходов). Для сети из сотен точек эти цифры — основание для перераспределения бюджетов между регионами и форматами.
Управлять ассортиментом на основе фактов
Панель «Ассортимент», усиленная данными «Честного знака», детализирует картину до категорий, брендов и SKU.
Кейс молочной отрасли: согласно совместному исследованию Сбер2B и системы маркировки «Честного знака» за 2025 год выручка выросла на 26%, но физический объём — лишь на 3,3%. Потребители уходят в более дорогие категории: молочные десерты +38%, сыры +29,3%. Сливочное масло теряет 5,7% в объёме.
Возрастная структура потребления даёт ещё больше: до 24 лет в корзине преобладают йогурты и мороженое, после 25 резко растёт доля сыров и творога, после 55 — сметана и кисломолочная продукция. Отдельный инсайт — анализ удержания: безлактозное молоко сохраняет 2,5% покупателей до конца года, растительное — лишь 1,2%. Эти цифры напрямую влияют на ассортиментную матрицу.
Директор департамента бизнес-аналитики и планирования ГК «Ренна» (бренды «Коровка из Кореновки», «Алексеевское» и пр.) Ольга Герасимова подтверждает: «Данные „Честного знака“ перевели нашу аналитику с уровня оценок и предположений на уровень фактов и точных метрик. Мы оперативно получили данные о полном объёме рынка и 100% точность распознавания товаров. Теперь мы видим себя и весь рынок в реальном времени».
Найти локацию и не ошибиться
ГеоАналитика от Сбер2B оценивает потенциал локации по десяткам параметров: расходы населения на отраслевые покупки, нереализованный спрос, конкурентная среда, пешеходный трафик, инфраструктура, жилой фонд, объёмы онлайн-торговли. ML-модель, обученная на исторических данных, прогнозирует выручку будущей точки с точностью до 98%.
Новый инструмент — ИИ-агент ГеоАналитики — позволяет взаимодействовать с платформой через чат на естественном языке. «Оцени потенциал локации под супермаркет», «сравни три точки по прогнозу выручки» — агент обрабатывает запрос и через 20 секунд выдаёт интерпретированную аналитику с прогнозом выручки, анализом трафика и конкурентов.
Выйти на международные рынки с проверенными партнёрами
Панель международной торговли открывает доступ к данным о товаропотоках по 80 странам с ежемесячным обновлением. Инструмент позволяет анализировать структуру мирового рынка, подбирать зарубежных контрагентов и проверять их благонадёжность. Для компаний, планирующих экспансию, это возможность оценить потенциал собственного продукта на новых территориях и получить поддержку в установлении первых контактов — включая языковое сопровождение переговоров.
Знать аудиторию глубже демографических данных
Сервис «Сегментация ЦА» соединяет транзакционную активность, веб-аналитику и психологическую разметку. Результат — готовые гипотезы для маркетинговой стратегии.
Данные по безалкогольным напиткам показывают, как это работает: оборот категории — 490 млрд рублей, 28,4 тыс. SKU. До 24 лет аудитория выбирает энергетики, после 55 — квас. Большая часть мужчин и молодежи предпочитает напитки без сахара. Для бренда, планирующего запуск или рекламную кампанию, такая детализация означает, что бюджет будет потрачен именно на тех, кто купит продукт.
Российский ритейл входит в период, когда скорость и точность решений определяют долю рынка. Денис Козицкий, лидер направления Сбер2B Аналитика: «По опыту работы с нашими клиентами, мы видим, как компании, инвестирующие в аналитику на основе больших данных, получают возможность видеть тренды до того, как они станут очевидными, и действовать раньше конкурентов. Вопрос лишь в том, кто использует этот шанс первым. Практически каждый третий наш клиент, решая одну задачу, возвращается к нам за новыми данными».
Реклама. ООО "СБЕР2В", ИНН 7730241227
erid: F7NfYUJCUneVcxCQyRRM