За последние несколько лет маркетплейсы стали одним из ключевых каналов продаж в российском ритейле. Для части брендов они превратились в основной источник оборота, для других — в вынужденный элемент дистрибуции, для третьих — в настоящий кошмар изматывающей конкуренции.При этом частенько рост продаж на маркетплейсах не приводит к росту прибыли и не усиливает бренд в долгосрочной перспективе.
Вопрос сегодня стоит не в том, «выходить или не выходить» на маркетплейсы или «как с ними бороться». Вопрос в том, как работать с маркетплейсами так, чтобы использовать их силу и при этом не потерять контроль над брендом, не потерять лояльность клиента и, самое главное, не потерять маржинальность.
Ответ достаточно простой по логике — научиться использовать их плюсы и научиться работать с их минусами.
Рассказывает Ирина Лазарева, контент-маркетолог MAXMA.
Маркетплейс — это инструмент со своими плюсами и минусами
Маркетплейс следует рассматривать не как константное явление, а как инструмент или канал, который для разного бизнеса решает разные задачи.
● Монобренд-производитель использует маркетплейс как витрину и точку знакомства с брендом.
● Мультибренд с широким ассортиментом использует маркетплейс как еще один канал дистрибуции, где бренд часто вторичен по отношению к цене и наличию.
При этом у маркетплейсов есть огромный плюс в виде большого сформированного трафика и опасный минус в виде «по-умолчанию» низкой маржинальности.
То есть маркетплейс — это просто инструмент, который не стоит идеализировать или демонизировать. Дает ли он ценность ритейлеру, зависит от того, как он встроен в модель бизнеса, и не является каким-то предопределенным фактом.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Основной системный минус маркетплейсов — маржинальность
Если в собственных каналах продаж, к примеру fashion-бренда маржинальность может достигать 70–80%, то на маркетплейсах этот показатель опускается до 30% и ниже. На то есть целый комплекс причин:
● внушительные комиссии платформы,
● большие затраты на логистику и хранение,
● затраты на маркетинговые инструменты внутри площадки с высокой конкуренцией,
● ценовое давление со стороны конкурентов.
Из-за этого при масштабировании продаж на маркетплейсах рост оборота не равносилен росту прибыли.
Эту мысль нужно постоянно держать в голове и, возможно, остановиться на каком-то уровне, не гоняясь за ростом, который может измотать бизнес и привести к финансовой неустойчивости.
Лучше сфокусироваться на других возможностях маркетплейсов.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Главная задача — использовать трафик маркетплейса и вовлечь клиента в бренд
Маркетплейсы как канал обладают крайне сильным преимуществом — масштабным, уже сформированным трафиком. Для большинства брендов получить сопоставимый поток пользователей в собственных каналах коммуникаций и продаж либо невозможно, либо это требует непропорционально больших инвестиций.
При этом покупатели, которые заходят на маркетплейс, как правило, гораздо ближе на своем клиентском пути к покупке, чем те, что заходят в интернет-магазин, к примеру, с контекстной рекламы.
Однако продажа на маркетплейсе не должна быть главной целью и конечной точкой коммуникации бренда с покупателей. Если бренд ограничивается фактом продажи, то он:
● не формирует или даже теряет лояльность клиента,
● не имеет возможности стимулировать повторные покупки,
● не знает клиента за пределами заказа, то есть лишается данных, столь необходимых для персонализации и удержания.
Стратегически более сильный подход — это использовать маркетплейс как точку входа, а не как конечную точку пути клиента. То есть знакомить покупателя с брендом и сразу же вовлекать его в собственные каналы для дальнейшей постоянной коммуникации.
На бирки или вкладыши можно нанести QR-код, который ведет на программу лояльности или просто в другие каналы бренда. Желательно подкрепить QR-код каким-то поощрением. Например, можно предложить клиенту:
— гайд по использованию продукта,
— расширенный сервис и гарантию,
— лимитированные предложения, которых нет на маркетплейсе,
— скидку на следующий заказ за совершение определенного действия.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Некоторые бренды, представленные на маркетплейсах, довольно открыто и вполне элегантно транслируют свою позицию. Они пишут на вкладышах что-то вроде «Мы представлены на маркетплейсах, чтобы с нами было легко познакомиться. В собственных каналах мы можем дать больше сервиса, ассортимента и внимания».
Естественно, маркетплейсы не заинтересованы в этом и часто ограничивают такие сценарии. Тем не менее бренды, которые настойчиво ищут способы продолжить коммуникацию с клиентом, получают долгосрочное преимущество.
Стоит ли выходить на маркетплейсы ради омниканальности?
Об омниканальности сейчас говорят на многих конференциях и вебинарах для ритейлеров, но часто этот термин воспринимается как безусловное благо. Однако в случае с маркетплейсами решение о выходе в этот канал должно быть очень взвешенным.
А без какого-либо плана, без стратегии выходить не стоит вообще. И точно не стоит со своих каналов вести клиента на карточку товара в маркетплейсе.
Попадая на маркетплейс, клиент сразу же видит десятки альтернатив, конкуренция происходит не где-то в сознании покупателя, а крайне наглядно — на одном экране. Бренд начинает конкурировать не только за выбор своего товара как такового, но и выбор своего ценового предложения. А сражаться за минимальную цену — это сразу же угроза маржинальности (возвращаемся ко второму пункту).
Читайте также: Лояльность в ритейле в 2026 году: 4 ключевых тренда
С маркетплейсами можно и нужно работать, но только при наличии стратегии
Что выход на маркетплейсы, что отказ от них — это не какое-то универсальное решение. Для принятия решения о выходе на эту площадку (или о продолжении развития этого канала) нужно продумать, как минимум, три аспекта:
● целевые показатели по обороту и прибыли (куда стремиться и где остановиться) и вообще другие цели (узнаваемость например),
● степень представленности SKU и ценовую политику,
● стратегию вовлечения клиента в собственные каналы и их четкое разделение по содержанию.
То есть, чтобы не «обжечься» на маркетплейсах и использовать выгодно этот ресурс, нужно четко встроить их в свою систему коммуникации, определить их роль для бизнеса и контролировать влияние этого канала на бренд.
Ирина Лазарева,
контент-маркетолог MAXMA.
Для NEW RETAIL