Сегодня мне приснилось, что вышло продолжение сериала "Солдаты". Снова юность в сапогах, снова прапорщик Шматко спорит о чем-то с Данилычем, пропади моя тоска, ну вы поняли...
И внезапно для себя я прямо во сне понял, что мне неинтересно...
Что такое смысловое выгорание
Вообще, есть два типа сериалов:
- с условно линейной прогрессией сюжета
- состоящие из практически независимых мини-эпизодов
К первым можно отнести, например, "Игру Престолов", "Колесо Времени", "Игру в кальмара", "Во все тяжкие" и только вышедшие "Кольца Власти".
Ко вторым относятся все те же "Солдаты", "Доктор Хаус", "Клиника", "Анатомия Страсти", "Теория Большого Взрыва" и т.д.
В первом случае сценарий ограничен основной сюжетной линией. Он имеет как начало, так и понятную кульминацию.
Основное отличие второго типа - если ты пропустишь серию, в главной сюжетной линии практически ничего не изменится. Она либо практически отсутствует, либо раскрывается настолько медленно, что изменения в арках героев и их позиционировании во времени и пространстве в рамках одного эпизода похожи на прогресс улитки в пересечении широкой дороги.
Теоретически это дает нам возможность выпускать неограниченное количество сезонов, но увы... см. вступление к статье.
Сериалы могут варьировать скорость развития основной сюжетной линии, склоняться к одному или другому варианту и содержать в себе элементы обоих типов, но обычно мы можем без особого труда мысленно отнести многосерийное произведение в одну из двух категорий.
Так вот, вне зависимости от того, сколько стульев (диванов, кресел) подорвал последний сезон "Игры престолов", его посмотрели практически все, кто следил за историей с первой серии.
Во второй же категории легко втянуться, но и легко забросить. Спустя несколько сезонов всегда ощущается некая натянутость, вторичность эпизодов.
Обычно к шестому-седьмому сезону шоураннером полностью утеряна инициатива над зрителем, способность удивлять.
Несмотря на условно бесконечное поле выбора тем конкретных эпизодов, человеческая фантазия не безгранична, она (так или иначе) черпает идеи из ограниченного жизненного опыта создателя.
И если в первом сезоне сценарист вываливает на неподготовленную публику все свои свежие идеи, материализовавшиеся из его предыдущего жизненного опыта, то к шестому сезону запас идей кончился, и начинается преобразование вторичного - а точнее, подсознание сценариста черпает идеи уже из недавнего его опыта, когда большую часть его жизни составляла работа над предыдущими сезонами. Повторяются авторские приемы, фишки подачи, структура эпизодов и т.п.
Таким образом, смысловое выгорание отражает неспособность произведения (автора, продукта) продолжать удерживать внимание аудитории вследствие повторяемости тем и приемов их раскрытия, которая, в свою очередь, вызвана отсутствием свежего внешнего притока информации в сознание автора. Выражается оно в том самом ощущении "уже не тот/раньше было лучше/высосано из пальца".
Интересно, что в индустрии кинематографа про эту проблему знают. Называется она упрощенно "клише", хотя это слово в нашем понимании чаще обозначает повторяемость сеттингов, фраз и в целом плохую работу сценариста.
Хорошим примером является персонаж Шварценеггера во франшизе "The Expendables". Если в первой серии знаменитое "I'll be back" подается как приятный флэшбэк, то с каждым новым фильмом он все чаще повторяет эту фразу, высмеивая собственные (прекрасно осознаваемые им) ограниченные способности по работе с диалогом.
Эмоциональное и смысловое выгорание - в чем разница?
Пример с сериалами я привел, так как он наиболее наглядный. Смысловому выгоранию подвержены все люди (и их произведения), тесно связанные с креативом и творческой работой. Можно брать и шире, так или иначе смысловому выгоранию подвержены все человеческие проекты.
Недавно я писал про личный опыт эмоционального выгорания. Два этих понятия пересекаются, но не являются синонимами.
Если эмоциональное выгорание про "Я УСТАЛ И БОЛЬШЕ НЕ ХОЧУ",
то смысловое выгорание про "МНЕ БОЛЬШЕ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ".
И второе я тоже испытывал, много лет назад, когда перестал вести текстовый блог. Я просто стал все чаще замечать, что мои последние тексты какие-то все более пресные, беззубые, и задал себе вопрос: "А, собственно, зачем?" Эмоциональным выгоранием при этом и не пахло. И я бросил писать, чтобы выдавливать из себя то, чего там больше не было.
Чем лечить?
Что с этим делать - следует из определения.
Виртуальные творческие конструкции вроде разного рода художественных текстов, визуальной рекламы, сценариев, картин, музыки и т.д. являются производной от суммы всего, что пережил в своей жизни автор.
Если автору больше нечего сказать, ему пора идти в поля, чтобы пережить что-то новое.
Прошло десять лет - и мне снова есть, что сказать.
А теперь наложим это на жизненный цикл продукта
Собственно говоря, если вы подумали, что это просто абстрактное словоблудие, то ни разу. Очень даже прикладная штука.
Если субъектом смыслового выгорания является автор, то объектом - его проект (продукт).
Это не обязательно сериал, как вы поняли. Имеющиеся у нас вводные можно наложить на жизненный цикл любого проекта, где требуется шевелить извилинами в неизвестном заранее направлении.
Как вы думаете, почему тот же Макдональдс все время предлагает предлагал сезонные новинки, хотя нет ничего логичнее, чем тупо продавать одни и те же стандартные Биг Мак, Пепси и картошку фри? Зачем такие инвестиции в разработку и запуск новых блюд?
Потому что он бы загнулся, просто почивая на лаврах. Да, мы приходим за Биг Маком, но приятно иногда разнообразить обед ржаным Биф аля Русом.
Впрочем, есть и обратная сторона: все мы иногда сталкиваемся с любителями сломать то, что работает. То есть, заменить устоявшееся на новое, не спросив потребителя и не предложив альтернативу в виде классической опции. Это как если бы хозяин сетевого фастфуда никого не спросил и заменил Пепси Черноголовкой ( OH, SHI...).
Коммерческое применение эффекта
Но я отвлекся. Итак, у нас есть данные, что наша карета в силу объективных обстоятельств превратится в тыкву в районе шестого сезона (года). Для некоторых сфер с более быстрым жизненным циклом цифры другие. Не будем углубляться в дебри темы и для удобства возьмем такие.
Как это коммерчески применить? Если мы знаем, что ничего нельзя сделать с самим смысловым выгоранием (просто сменить шоураннера для того же сериала после нескольких сезонов - не очень хорошая идея, будет еще хуже), то нужно заранее понимать, что мы ограничены этими рамками.
Всем понятно, что можно и зайца научить курить, но можно ли одного и того же зайца за его жизненный цикл дополнительно научить еще и незаметно заимствовать чужое, лишать жизни, вступать в отношения с гусями, ждать ответного гудка?
Из определения понятно, что размер аудитории не важен, ее часть всегда будет выгорать, потому что кто-то всегда более остро реагирует на ухудшение качества продукта. Здесь важна пропорция отваливающейся аудитории, а не абсолютное ее количество. Она плюс-минус одинакова, что бы ты ни делал, ее можно нанести на график до начала работы над проектом.
График должен быть параболического типа (набор известности - пик - выгорание аудитории)
Отсюда мы имеем следующие выводы:
1. Очень важен этап ПРЕДЗАПУСКА. Чем сильнее захайпишься на старте - тем больше абсолютная медианная аудитория для жизненного цикла проекта.
2. Монетизировать проект надо начинать не на старте, когда важнее улететь в стратосферу, но и не на пике, а гораздо раньше, чтобы захватить самый жирный кусок.
3. Остаточную лояльную аудиторию можно додаивать до полного выгорания, если только нам не важна репутация для запуска нового проекта.
4. Альтернативный вариант - свернуть проект/выйти из проекта на пике ДО появления первых признаков выгорания. Тогда хайп переносится на следующий твой проект
Примеры применения
Дуров, как пример, идеально просто отполз от умирающего ВК и перетащил активную аудиторию в Телеграм. Как там создателя Одноклассников, кстати, звали? Он вообще жив, кто-то знает? То-то же.
Хорошим примером грамотного коммерческого применения эффекта является видеоблог Трансформатора:
- очень быстро хайпанул
- мгновенно набрал аудиторию
- не мешкая, начал ее монетизировать
- раздул цены, заработал миллионы
- получил серию скандалов
- потерял большую часть зрителей
- додаивает остаточную аудиторию
Вы думаете, это плохая стратегия и надо было пылинки сдувать с аудитории с прицелом на бесконечность? Зря. Сравните с моим видеоблогом. Он стагнирует уже три года. Он начал стагнировать ДО того, как ко мне пришел первый спонсор.
Затраченное время на создание видеоблога у нас сопоставимо (не берем факт, что у него был в разы больше бюджет, берем личное время), а результат находится в разных Вселенных. Я толком не отбил даже оборудование.
Такие дела. Валар Моргулис, посоны.