Как дизайн помогает бизнесу расти, и чего не хватает отечественному рынку: отвечают Павел Сапожников, лидер «Эквиум» Магнитогорск, управляющий партнёр маркетингового агентства Marketbox и консалтинговой группы PMG, и Алёна Жокина, партнёр и арт-директор Marketbox.
Что такое визуальные коммуникации
Визуальные коммуникации бренда — это сообщение о бренде, его характеристиках и целях с помощью различных графических компонентов. Визуальные коммуникации работают на основе зрительного восприятия и помогают отстроиться от конкурентов, являются ключевой составляющей СМИ и социальных медиа.
Сегодня визуальные коммуникации постепенно отходят от роли пассивного посредника, приобретают ярко выраженный рекламный характер. К сожалению, на российском рынке культура визуальных коммуникаций ещё не развита, редко используется в брендинге и позиционировании бизнеса. Отечественный бизнес начал работать над корпоративной культурой и образом бренда только в конце 90-х, а зарубежные компании уже 120 лет ищут идентичность и пути её модернизации. Предпринимателям из России стоит изучить опыт зарубежных компаний, но не забывать о специфике отечественного рынка: менталитете, культурных традициях и переходном периоде.
Роль визуальной коммуникации в российском бизнесе
Устойчивое выражение «встречают по одежке…» — лучшая иллюстрация того, что качественный дизайн нужен любой компании. Взаимосвязь между ростом прибыли и качеством визуального оформления подтвердили и эксперты консалтинговой фирмы McKinsey, ведь так компании становятся узнаваемыми, а продукты — популярными.
В ответе на вопрос «Какую роль сыграли дизайн и творчество в вашем бизнесе за последние три года?» респонденты выделили несколько аспектов:
Несмотря на высокие оценки роли дизайна в бизнесе, реальные механизмы управления компанией сконцентрированы в других областях. Визуальная коммуникация как одна из составляющих маркетинга оказалась на третьем месте — после менеджмента и финансов, — что вполне естественно отражает потребности растущих компаний.
Хороший дизайн:
- повышает узнаваемость компании и её продукции;
- позволяет успешно выделить компанию из числа конкурентов;
- вызывает чувство надежности и доверия к бренду.
Как дизайн помогает компании расти
1. Дизайн помогает увеличить прибыль
Эксперты McKinsey в течение 5 лет собирали данные трёхсот компаний и обнаружили положительную корреляцию между объемом вложений в дизайн и финансовыми результатами компании.
2. Дизайн помогает сделать клиентов лояльными
Если человек радуется, когда использует товар, он придёт в магазин или сделает заказ ещё раз. В какой-то момент приверженность становится настолько сильной, что человек приобретает продукт или услугу, не обращая внимания на альтернативы.
3. Дизайн повышает узнаваемость бренда
Хороший дизайн запоминается, а узнаваемая черта или функция продукта помогает отстроиться от конкурентов. Впоследствии такая черта становится визитной карточкой бренда, формирует ассоциации у аудитории. Так, многие знают цвет коробочек компании Tiffany & Co. Они стали культовыми и даже охраняются авторским правом как товарная марка.
4. Дизайн помогает «фреймить» продукт
Фрейминг используется в маркетинге, чтобы воздействовать на покупателей. Здесь в дело вступает психология контекста: реакция на одинаковую информацию с разной подачей будет отличаться. Фил Барден, автор книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», детально описал фрейминг на примере сети кофеен Starbucks. Цены на стаканчик кофе Starbucks намного выше среднего, хотя покупатель вряд ли сможет по вкусу отличить напиток от альтернатив. Здесь работает контекст: этническая музыка, экзотические запахи, обращение к клиентам по имени. За такую атмосферу и платят гости Starbucks по всему миру.
Наверное, не получится назвать хотя бы один культовый бренд или продукт с посредственным дизайном. Поэтому ответственный подход к визуальной коммуникации оправдает вложения и принесёт компании не только финансовый успех, но и известность.
Вывод
- Отечественным компаниям нужен профессиональный подход к дизайну, однако на сегодняшний день российский бизнес не вносит визуальные коммуникации в список главных бизнес-процессов
Чтобы оценить, сколько денег дизайн приносит в компанию, понадобятся система оценки, доступ к базам данных по отраслям и опыт управления департаментом дизайна на предприятии. Российским управленцам этого не хватает, ведь образовательные программы не учат работать с дизайном как с объектом управления.
В оценке эффективности дизайна и на уровне проектов, и на уровне текущей деятельности очень нуждаются компании с собственными дизайн-подразделениями
- Проблема не только в менеджерах, но и в исполнителях
Управленцы отмечают, что, работая с дизайнерами, не получается договориться о стоимости проекта, сложно определить его ценность для продаж и прибыли компании — в общем, «говорить на одном языке» выходит не всегда.
- Сейчас в России нет «дизайн-ориентированных» компаний
По результатам опроса дизайн как часть маркетинга занял третье место по степени влияния на успех компании.
- Рынку не хватает инновационных решений
Чтобы отечественные продукты становились значимыми и на международном рынке, нужно повышать ценность дизайна не только на уровне предприятий, но и в масштабе страны, культуры.
#дизайн #бизнес-клуб #предприниматели #сообщество