Мир изменчив, и постоянно «радует» нас новыми вызовами. Как не только сохранить свой бизнес в условиях турбулентности, но и приумножить его новыми продуктами и рынками? Для этого нужно знать «своего», а ещё лучше — пока «чужого» потребителя, клиентов ваших конкурентов. Павел Сапожников, лидер «Эквиум» Магнитогорск и управляющий партнёр маркетингового агентства Marketbox и консалтинговой группы PMG, рассказал, какие проблемы бизнеса можно решить с помощью качественных и количественных исследований
Узнать потребителя можно с помощью исследований. Это не так сложно или дорого, как вы можете подумать. Усилий вашей команды будет достаточно.
Зачем предпринимателю нужны исследования?
- Чтобы минимизировать риски и снизить неопределённость
Например, компания задумывается о запуске нового продукта. Нужно выяснить спрос, определить покупательную способность и правильное позиционирование бренда, выбрать каналы коммуникаций, продаж и доставки. Эти данные помогут бизнесу сэкономить миллионы рублей, а владельцу компании решить — запускать продукт или нет.
2. Чтобы создать нужный потребителю продукт или решение
Можно понять, каким потребитель хочет видеть продукт или услугу, и что можно сделать, чтобы увеличить удобство или стоимость.
Таким образом, исследования решают проблемы и бизнеса, и потребителя. Есть два типа исследований: качественные и количественные.
Качественные исследования выявляют и уточняют:
- Гипотезы
- Мотивации
- Потребности
- Идеи
- Ценности
- Эмоции
- Барьеры
- Драйверы
Качественные исследования помогают:
- Погрузиться в мир потребителя
- Понять мотивы поведения, установки, стереотипы, нужды клиентов
- Решать креативные задачи
- Оптимизировать количественные исследования
- Изучить труднодостижимые группы респондентов
Недостаток: не получится охватить большое количество респондентов
Количественные исследования позволяют выявить или уточнить статистически достоверные данные:
- Процент узнаваемости бренда
- Сегментацию рынка: долю вашего продукта и продукта конкурентов
- Существующий и потенциальный спрос на ваш продукт и продукт конкурентов
- Рейтинги
- Данные для прогнозов
В результате количественного исследования у владельца бизнеса должны оказаться стандартизированные, удобные в обработке данные.
Недостаток: не получится изменить инструменты во время исследования.
Какие данные понадобятся для качественного исследования
Сосредоточимся на качественных исследованиях. Обычно в эту категорию попадают глубинные и контекстные интервью, а также наблюдения.
Чтобы провести качественное исследование, предпринимателю понадобится базовый набор гипотез о сегментации рынка и предпочтениях покупателей: что людям нравится и не нравится, их восприятие стоимости и характеристик продукта или услуги, мнение о других игроках на рынке. «Правильные» вопросы помогут понять, чем доволен и недоволен клиент; что нужно сделать, чтобы у нас покупали больше, чаще или с более высоким средним чеком; в чём мы уступаем конкурентам.
3 этапа качественных исследований:
- Самостоятельно или вместе с топ-менеджерами сформируйте базовый набор гипотез и целевых сегментов рынка. Выделите 3-4 сегмента
- Организуйте и проведите не менее четырех интервью с представителями каждого из сегментов
Представителей каждого сегмента можно поделить на 5 «ярусов»: есть существующие довольные клиенты из данного сегмента, существующие недовольные клиенты из данного сегмента, ушедшие клиенты, клиенты конкурентов и «не клиенты».
Важно: не берите все интервью у клиентов одного «яруса». Акцент делайте на существующих и ушедших клиентах - Если клиентов пока нет, выбирайте среди аудитории конкурентов
У «не клиентов» тоже есть потребности, просто они удовлетворяют их по-другому. Возможно, аудиторию конкурентов что-то не устраивает в продукте вашей компании, поэтому они выбрали альтернативу. Если найти и устранить проблему, получится «отбить» клиентов у конкурента. Может получиться так, что именно этот сегмент станет самым ценным!
Список вопросов для интервью:
- Почему?
- Каким образом?
- Это очень интересно. А можете поподробнее рассказать?
- Почему вы так считаете?
- Что именно вы имеете ввиду?
- Что для вас наиболее важно?
- А вы не могли бы привести пример этой ситуации?
- Опишите случаи, когда вы с этим сталкивались
- Как вы к этому относитесь?
- Что вы думаете о …?
- Приведите пример самого приятного и неприятного опыта работы с...?
- Опишите ваш процесс принятия решения.
- Пожалуйста, расскажите, как вы в последний раз выбирали/пользовались__?
- Как вы принимали решение, что выбрать?
- Пожалуйста, расскажите, как вы использовали это пошагово?
- С какими проблемами вы при этом сталкивались?
- Что вы при этом чувствовали?
- Как решались эти проблемы?
- Что получилось в результате?
- Что бы вы посоветовали своим друзьям, если у них будет такая же проблема/потребность?
- Как вы будете выбирать в следующий раз?
Общаться с клиентами напрямую не только интересно, но и полезно. В большинстве случаев полученной информации хватит, чтобы понять:
- Чего именно хочет ваш клиент
- Как сэкономить время и деньги
- Как переманить аудиторию у конкурентов и больше заработать
- А нужно ли создавать продукт, выходить на тот или иной рынок, и каким именно образом
#маркетинг #исследования #предприниматели #бизнес-клуб