Продажа без продавца Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, по моему мнению, отражает следующее определение: Реклама – это продажа без участия продавца. Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ – всё остальное действительно от лукавого! Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия должны быть направлены на то, чтобы она продавала как можно лучше, и чтобы при этом расходы рекламодателя были как можно меньшими. Но не зря Раймонд Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям и мировой экономике в целом. Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели. Труднейшее ремесло Какой представляется рекламная индустрия далеким от неё людям? Это бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах. Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Это красивые картинки, фирменные стили, глупые слоганы, скидки и «откаты». И тот, и другой образ весьма далёк от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть маркетинговой политики фирмы. Это возможность улучшить бизнес. Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, способных много раз перекраивать, способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего. Два героя рекламы У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе! Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной». Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы. Главный герой рекламы – это покупатель.