Клиент никогда не покупает продукт. Он покупает образ, который сложился у него в голове до того, как он открыл упаковку, зашёл на сайт или увидел карточку товара. Платон описал эту механику в IV веке до нашей эры — и ни один MBA-курс не объяснил её точнее. Представьте людей, прикованных в подземелье с рождения. Цепи держат их головы неподвижно — они видят только стену впереди. За спинами горит огонь, и между ними и огнём кто-то проносит предметы. На стену падают тени. Узники наблюдают за тенями всю жизнь, обсуждают их, дают им имена, строят теории об их поведении...