В 2022 году шведский телеканал SVT сообщил, что H&M сожгла 19 тонн новой одежды в Västerås. Тогда же расследование Quartz зафиксировало: более 600 карточек товаров на сайте H&M содержали сфальсифицированные экологические данные — цифры, захардкоженные так, что всегда показывали «положительную» картину независимо от реального состава. Тот же год принёс Adidas публичное порицание французского рекламного жюри ARPP: кроссовок, который компания продавала как решение проблемы пластика, оказался «зелёным» ровно в той части, которую покупатель не видит...

? Изменения в поведении потребителей коллеги из BOF попробовали проанализировать на примере гиганта этой индустрии, компании Lululemon. Когда-то они начали продавать спортивные вещи как такие же символы статуса, какими всегда были брендовые сумки или часы, — и этот подход отлично окупился. Но сегодня Lululemon теряет свои позиции, и для новых брендов это прекрасная возможность — ведь покупатель сейчас ищет именно новизны, какой-то свежести. Да и вообще, рынок спортивной одежды становится все более сегментированным, замечают в BOF, потребителям интересны компании, которые подходят их запросам, их стилю жизни и их собственной идентичности...