Как Unilever превратила дождь в песню для своего чайного бренда Taj Mahal в Индии Чай «Брук Бонд Тадж-Махал» завоевал признание и установил мировой рекорд как «крупнейший экологически интерактивный рекламный щит». Инсталляция «Мег Сантур», расположенная в Виджаяваде на юге Индии, имеет ширину 150 футов и приурочена к сезону дождей. Каждый раз, когда идет дождь, капли активируют струны рекламного щита, исполняя «Рааг Мег Малхар», классическую индийскую форму музыки, исполняемую на струнном инструменте под названием сантур в честь дождя. Основанная в 1966 году и сегодня являющаяся одним из самых известных чайных брендов Индии, «Тадж-Махал» уже давно имеет репутацию компании, использующей музыку в своем маркетинге. На протяжении десятилетий компания доносила это до потребителей различными способами, включая живые концерты, спонсирование музыкальных мероприятий и рекламные кампании с участием многих известных музыкантов. Последний сдвиг произошел в 2019 году, когда лицом бренда стал известный индийский классический музыкант Нирали Картик. Нирали также была первой индийской женщиной-музыкантом в списке поклнников Taj Mahal Tea. На этот раз «задача заключалась в том, чтобы реализовать высокоэффективную и высокоактивную идею», — говорит Харшад Раджадхьякша, главный креативный директор Ogilvy India, агентства, стоящего за кампанией. «Это должна была быть идея, которая прославляла бы наследие бренда и вызывала позитивный диалог», — добавляет коллега-креативный директор Кайназ Кармакар. Вместе они придумали концепцию. Теперь им оставалось лишь вызвать дождь. Когда движущими силами являются логистика и масштаб, задача может оказаться сложной. Говорит Раджадхьякша: «Когда кто-то пытается сделать что-то впервые, почти все становится камнем преткновения». Во-первых, говорит он, «выяснение механизма игры дождей заняло очень много времени». Затем не менее сложной задачей была доработка инструмента – выбрать струнный или духовой. Вспоминая последние нескольких месяцев, Кармакар добавляет: «Как только рекламный щит был поднят, сезон дождей немного задержался, заставив всех, затаив дыхание, ждать, пока дождь ударит по инструментам и создаст музыку». К счастью, молитвы были услышаны, и весь город Виджаявада наслаждался мелодией Мег Сантур, добавляет она. Инструмент был установлен возле железнодорожного вокзала Виджаявада, чтобы люди могли насладиться этим первым в своем роде концертом в сезон дождей. Рекламный щит «Мег Сантур» состоит из 31 струны и ручек, тщательно расположенных так, чтобы воспроизводить очаровательные звуки древней раги дождя «Мег Малхар». Книга рекордов Гиннеса уже признала и утвердила эту наружную установку как крупнейшую в своем роде. Мег Сантур был задуман как уникальная адаптация традиционного сантура (известного индийского музыкального инструмента) и предназначен для игры только во время дождя. Благодаря умному расположению развесов, которые наполняются дождевой водой, все это объединяется, чтобы воплотить в жизнь классическую музыкальную композицию, воспевающую дождь. По словам Шивы Кришнамурти, руководителя компании по производству напитков и продуктов питания материнской компании Hindustan Unilever, с точки зрения потребления бренда Виджаявада является одной из крупнейших цитаделей чая «Тадж-Махал». Доля чая этого бренда в Виджаяваде составляет 90%, а город потребляет 10% общенационального объема, что немаловажно. По словам Раджадхьякши, «большинство домохозяйств потребляют чай Тадж и делают это на протяжении десятилетий, и это не ограничивается каким-либо одним экономическим классом». Таким образом, по словам команды, это действительно кампания для всех. Читайте больше на MarketProfs